被譽為中國年度最大購物盛事，同時在商品銷售價值上遠超美國「黑色星期五」的「雙 11」購物節，今年初步數據顯示，儘管總體銷售額創下驚人紀錄，但在經濟成長疲軟的背景下，銷售增速明顯放緩，反映出消費者勒緊荷包、更趨理性的消費趨勢。

數字背後的真相：增速放緩與戰線拉長

根據數據顯示，2025 年「雙 11」全網成交額最終達到 1.69 兆元人民幣 (約 2380 億美元)，較去年同期增長 14.2%。然而，這個增幅明顯低於去年的 26.6%。

數字雖然龐大，但其統計方式已發生根本性變化：「雙 11」不再是一天的成交額，而是從 10 月 9 日算起，變成了為期一個月的促銷期間成交總額。這種拉長戰線的做法，恰好說明了平台對於電商增速下滑的焦慮，不得不藉此來掩飾真相。

今年的活動現場，少了持續傳來的戰報、滾動的數字大螢幕，以及過去的視覺盛宴晚會。這反映出「雙 11」的熱度正急速下滑，進入寒冬。

消費模式轉變：低價優勢不再

據多家陸媒分析，「雙 11」優勢的喪失是其冷清的主要原因之一。過去，消費者瘋狂下單是因其提供「全年最低價」的巨大優惠。然而，自從拼多多出現後，占據了大部分下沉市場，在價格上擁有優勢，「全年最低價」已不再是雙 11 獨有。

此外，當前大環境對居民收入造成影響，許多人忙著找工作或償還貸款。多數中低收入人群開始精打細算，轉為「能省則省」，不再像以前一樣衝動消費。對於富裕群體而言，也無須等待「雙 11」才消費。

更重要的是，「雙 11」失去了最初的透明與實惠的初心。商家沉迷於先漲價後降價的「玩套路」行為，導致商品的實際價格可能比之前更貴，這直接讓消費者對「雙 11」的信任度持續下滑，不願再繼續買單。

追求實值、聚焦健康

據根據中國消費者研究公司 Syntun 的報告指出，消費者變得「更理性，更願意為真正的價值買單」，展現出「基於需求的階梯式系統」的特徵。此外，消費者也更關注 健康、便利性，以及購買能反映其價值觀的品牌產品。

WPIC Marketing + Technologies 的共同創辦人兼執行長 Jacob Cooke 表示，儘管整體成長放緩，但超過 10 家從時尚到健康產品的旗艦線上商店訂單仍比預期高出至少 30%。他指出，這次「雙 11」的數據是第四季度支出趨勢的重要指標，有助於消費品牌制定未來兩個季度的定位。

本次銷售期顯示出不同類別之間成長不均的現象。

• 母嬰類別 表現不佳，排名第九，銷售額約為 611 億元。

• 寵物產品 符合預期，在四個主要電商平台上達到 94 億元的銷售額。

• 去年人氣飆升的針對老年受眾的玩具，今年熱度則有所下降。

整體而言，Cooke 估計今年整體銷售成長率將在「高個位數到低兩位數」之間。這些趨勢凸顯了在經濟放緩時期，消費者對價值、品質和必要性商品的偏好日益增強。