微軟 (MSFT-US) 因 ChatGPT 這一「大殺器」出世，重拾在多個領域的雄心，尤其是在其與搜索引擎巨擘 Google(GOOG-US) 的競爭中，微軟正展現出更大企圖心。

自今年 2 月以來，微軟一直在測試 Bing Chat 的廣告功能。在微軟的測試過程中，用戶偶爾會看到廣告，但微軟並未說明究竟有多少用戶看到廣告。

在傳統搜索系統中，廣告客戶透過競標，在搜索結果中展示廣告連結，且會被標記「廣告」或「受贊助」之類的提醒。

在新版 Bing 回答中，ChatGPT 會透過對話並以包含更多訊息的網頁連結回覆。在某些情況下，ChatGPT 也會提供付費廣告連結，而連結也給出相應廣告標簽。

由於微軟仍處於測試階段，廣告客戶還未對 ChatGPT 版本的 Bing 搜索展開競價。然而，Bing 的巨大潛力已經吸引眾人目光，這也對 Google 帶來巨大挑戰。

微軟數位廣告業務主管 Kya Sainsbury-Carter 表示，ChatGPT 的加入，讓傳統搜索不再侷限於「我想要這個，展示給我看」，而是讓用戶可以釐清「我有點知道我想要什麼，但可能說不清楚」之類的問題。

如此一來，搜索引擎擁有更深入了解用戶意圖的能力，幫助用戶提高效率，也能提高廣告支出的回報。這對微軟來說，是一個前所未有機會。

她也說，在製藥和金融服務領域上，微軟也制定一套嚴格廣告投放政策。鑒於其主題和垂直領域都很敏感，且其需要和關聯行業的運作方式保持一致。目前而言，微軟還在不斷學習和改進。

談到和 Google 的競爭，Sainsbury-Carter 認為，現在確實是微軟重燃廣告市場雄心的一個轉折點。數位廣告在過去幾年中發展迅速，而人工智慧興起帶來更多個性化體驗，加速廣告客戶的數位化思考，並帶來競爭。

微軟入侵數位廣告，事實上也確實成為 Google 的心病之一。前 Google 廣告團隊主管 Sridhar Ramaswamy 此前就警告，ChatGPT 的出現，最終會威脅 Google 的廣告業務。

Statista 的數據顯示，近年來 Google 廣告業務營收雖然有所下降，但仍佔 Google 總收入的 80%。換句話說，Google 更像是是一家建立在搜索引擎上的廣告公司。

相較下，微軟的業務面更廣，廣告可能只是其中的一隻金母雞。如果 Google 失去廣告收入，可能會面臨很多窘境，甚至守不住江山。