今年「天貓雙 11」最終戰報上周五 (14 日) 出爐，儘管阿里巴巴早不再公佈具體成交額數據，但這份「成績單」資訊量十足，平台明確宣告「實現四年來最好增長」，統計口徑為剔除退款後的成交，同時披露近 600 個品牌成交額破億，3 萬 4091 個品牌年增率翻倍、、18048 個品牌成長超 3 倍，1,3081 個品牌成長超 5 倍，皆超過去年同期。

中國《智谷趨勢》報導，這份無具體 GMV 卻更顯紮實的戰報背後，是中國消費市場復甦的多重印證。物流數據率先釋放正面訊號，交通部監控顯示，主要電商平台雙 11 周期 (10 月 13 日至 11 月 9 日)，全國快遞業務四周內攬收量達 203 億件，年增 12 億件。

值得注意的是，快遞高峰出現在 10 月 20 日至 26 日，恰為天貓雙 11 正式開賣週期，投遞量年增 9.9%，天貓雙 11 對快遞量增長的拉動作用一目了然。若算上雙 11 日當天數據，增量有望進一步擴大。

消費市場整體回暖的趨勢，在宏觀指標中亦有體現。根據易觀分析數據，在 10 月 9 日至 11 月 13 日週期，淘寶天貓成交額年增 9.3%，中國國家統計局公布的 10 月消費者物價指數 (CPI) 更釋放強勁訊號，上月年增 0.2%，不僅結束長時間負成長，更創近 8 個月新高。這一數字背後既有十一長假服務消費回升的貢獻，也與即時零售等新場景的崛起密不可分。

從消費型態來看，今年雙 11 最大變數當屬「即時零售」的深度滲透。隨著 3、4 月外送平台「閃購大戰」打響，網路巨頭爭相佈局即時零售，依托外送配送能力，淘寶天貓等平台已搭建起「30 分鐘達」的新消費場景，並延伸至餐飲、飯店、演出等服務領域。這一趨勢在今年雙 11 爆發，接入淘寶閃購的品牌逾 3.7 萬個，品牌即時零售日均訂單月增 198%，預售首日，淘寶閃購全國 270 城宵夜訂單量年增逾 200%。

即時零售的繁榮不僅拉動實體消費，也活化服務消費生態。根據第三方數據，「外送大戰」開打後，中國 9 月電影演出、飯店服務類 App 月活用戶數量年增 11.9% 及 16.1%，騎士端 App 月活用戶 7 月至 8 月持續超 1400 萬，較 1 月成長 140% 以上。

淘寶閃購更以「半壁江山」之勢重塑即時零售格局，月交易買家 8 月達 3 億，較 4 月增 200%，閃購拉動手淘 8 月 DAU(日活用戶) 漲 20%、MAU(月活用戶) 增 25%，用戶月均購買天數年增 20%，峰值接近 30%。

分析師預測，未來三年即時零售將為平台帶來 1 兆新增成交，線上和線下融合的大消費平台正成趨勢。

消費場景創新的另一個亮點，是淘寶會員體系的全面整合。8 月上線的淘寶大會員，打通淘寶天貓、餓了麼、飛豬、菜鳥等阿里系資源，用戶可免費領取並根據淘氣值匹配等級。這一涵蓋逾 10 億用戶的體系，標誌著阿里巴巴從「電商平台」到「大消費平台」的躍遷。

透過統一會員權益提升跨場景消費頻次，既為用戶創造便利，也為品牌、線下商家拓寬成長空間，其中 5300 萬規模的 88VIP 會員表現尤為突出，雙 11 期間日均下單人數較去年同期增加 31%，高購買力族群消費信心回升顯著。

值得注意的是，科技賦能是今年雙 11 的底層邏輯。阿里巴巴先前宣布未來三年投入 3800 億人民幣加碼雲端與 AI 基礎設施，而淘寶天貓作為「全球最大 AI 應用試驗場」，今年將 AI 深度融入消費全鏈路。

平台底層透過生成式 AI 重構 20 億商品庫，清洗、補全商品訊息，讓複雜語意搜尋相關性提升 20%，推薦資訊流點擊量增加 10%，商家廣告 ROI(投資報酬率) 攀升 12%。消費者端，六款 AI 導購應用程式上線，「AI 萬能搜」精準解答購物問題，「AI 幫我挑」對話篩選商品，「拍立淘」升級多模態搜尋並推薦同款低價商品，另外還有「AI 試衣」、「品類清單」等客製化功能，涵蓋「逛淘寶」的全場景需求。

商家端，AI 智能體已滲透資料分析、行銷、美工、客服四大領域，如「AIGC 創意產品『萬相營造』」雙 11 期間被超百萬商家使用，日均節省成本超 4000 萬元。

從 2009 年誕生至今，雙 11 始終是中國消費市場的「晴雨表」。早期它見證了中國內需爆發，推高雲端運算、支付、物流峰值，而隨著近年來直播、AI 等新場景湧現，使雙 11 從「商業競技場」升級為「科技展示場」。

今年雙 11 的成長，既非簡單衝刺成交額，更在於建構「科技 + 內需」的新消費系統，即時零售打通線上線下，AI 重構體驗與效率，會員體系整合多元場景。

儘管 CPI 回升與雙 11 成長尚不能斷言中國消費情勢反轉，但已邁入新階段，即不再追求脈衝式破紀錄，而是靜水流深地培育新系統。這裡既有最新的商業場景創新，也有高科技應用的強勁脈動。