關稅不確定性恐讓品牌減少廣告支出

關稅引發美國經濟衰退的風險，籠罩著電視業一年一度的預售季。各公司在這一季都會舉辦明星雲集的宣傳活動，以吸引各品牌承諾在未來一年投入數十億美元的廣告費用。

從周一 (12 日) 開始，紐約的活動拉開了為期數周的談判序幕，電視網和串流媒體服務通常會在談判中鎖定其全年廣告收入的最大宗。

但當前正值經濟疑慮漸增，美國總統川普反覆無常的關稅政策引發人們的擔憂，經濟學家警告這可能會導致經濟衰退。

即使主要媒體公司尚未報告廣告需求下降，但產業分析師預測，隨著消費者信心減弱，品牌將減少支出。

研究公司 eMarketer 預計，傳統電視的廣告支出可能會下降至 134 億美元，比去年減少 40 億美元，具體取決於生效的關稅水準。川普政府正在與包括中國在內的多個主要貿易夥伴進行談判。

eMarketer 表示，對於網路上的數位廣告而言，最糟糕的情況是支出將保持在 130 億美元左右。如果關稅受到限制，數位廣告規模可能會增加至 147 億美元。

數據公司 Guideline 表示，回檔已經很明顯：與 2024 年同期相比，第 1 季廣告支出增加 7%，但未來的訂單情況顯示，第 2 季的增幅可能會放緩至 3%。

媒體高層承認一些品牌可能會感到緊張，但表示削減廣告支出可能會付出代價。

福斯廣告銷售、行銷和品牌合作總裁柯林斯 (Jeff Collins) 表示：「在新冠疫情期間，客戶吸取了一些重要的教訓，當時很多廣告商迅速撤資，然後不得不重新部署這些資金。」「我認為它們正試圖避免對當前發生的事情做出下意識的反應。」

他說，在所謂的「散裝」市場中，等到最後一刻才購買時間的廣告商有時要支付兩位數百分比的費率漲幅。

NBCUniversal 廣告銷售和合作總裁柯瓦奇斯 (Karen Kovacs) 表示，在過去經濟低迷時期繼續在廣告上投入資金的品牌，比那些削減廣告支出的品牌保持了更好的銷售額和市占率。

NBCU 母公司康卡斯特 (CMCSA-US) 在其最新財報中表示，2025 年前 3 個月廣告收入基本上持平。

eMarketer 高級分析師貝恩斯 (Ross Benes) 表示，廣告時間賣家可能需要在定價和取消條款上做出讓步才能贏得業務；並補充說關稅對汽車和消費品等實體產品的廣告影響最大。

GK Digital Ventures 媒體顧問公司執行長卡恩 (Greg Kahn) 表示，谷歌 (GOOGL-US) 的 YouTube 或 Facebook 母公司 Meta (META-US) 等數位公司可能會強調使用人工智慧 (AI) 來幫助品牌更有效地接觸客戶。

由於貿易環境不確定，許多美國企業都下修或撤回全年財測，包括通用汽車 (GM-US)、卡夫亨氏 (KHC-US) 和漂白水製造商高樂氏 (CLX-US)。

高樂氏執行長倫德爾 (Linda Rendle) 在上周財報電話會議上表示，高樂氏正在評估其在廣告上的支出。

她表示：「我們將繼續大力投資我們的品牌，但考慮到我們所獲得的回報，投資多少才是最合理的。」

話雖如此，一些媒體公司仍然保持樂觀。

迪士尼 (DIS-US) 預計年度廣告成長率將超過先前 3% 的預測，而 Netflix (NFLX-US) 聯席執行長彼得斯 (Greg Peters) 在 4 月表示，該公司在預付款談判中沒有看到任何疲軟跡象。

該公司並未揭露廣告收入，但 LSEG 分析師預計，Netflix 將在 2025 年從廣告中獲得 27 億美元的收入。Netflix 於 2022 年 11 月推出了廣告支援選項，目前仍處於建立該業務的早期階段。

彼得斯表示：「這種規模可能使我們在一定程度上免受當前市場變化的影響。」並補充說，Netflix 預計今年的廣告收入將翻倍。