《MarketWatch》報導，在競爭加劇之際，星巴克 (Starbucks)(SBUX-US) 試圖重新贏回投資人與消費者。不過，RBC Capital 分析師認為，華爾街對這家咖啡連鎖品牌的期待過高，且公司在轉型上的投入也超出原先預期。

更重要的是，分析師指出，即使星巴克投入更多資金改善門市體驗、讓環境更舒適，年輕消費者未必會買單。

基於上述因素，RBC 將星巴克股票評級由買進下調至持有。星巴克股價周三 (18 日) 下跌 5%，自 3 月 11 日創下一年高點後已連跌五個交易日，累計跌幅達 7.5%。

以 Logan Reich 為首的分析團隊表示，他們在 2024 年開始研究該公司時，原本預期相關再投資將屬於「規模較小且短期性質」，但後續發展並非如此。

分析師在報告中寫道，「公司對業務的投資規模高於我們原先預期，同時成本節省與利潤率改善的能見度不足。」

他們補充，「市場對營收成長的預期偏高，使得股價上行空間相對受限。」

此次評級下調，正值星巴克積極推動多項改革，包括改善人力配置與服務品質、簡化點餐流程，以及打造更溫馨、具吸引力的門市環境。這些調整主要是因部分消費者對價格上漲產生反感，轉而選擇其他品牌，例如提供能量飲品與更客製化選項的 Dutch Bros 與 7 Brew。星巴克也在菜單中新增蛋白質飲品與 Cold Foam(雲朵) 等產品。

在今年 1 月的投資人日活動中，星巴克提出中長期財務目標。公司預期到 2028 會計年度 (約至當年 9 月)：美國與全球同店銷售成長至少 3%、調整後營業利益率達 13.5% 至 15%、新增超過 2,000 家門市。

星巴克當時也表示，已在人力資源上投入超過 5 億美元。同時計劃在未來幾年透過約 90 項措施，例如重新檢視原料採購方式，達到至少 20 億美元的成本削減。

RBC 分析師認為，同店銷售目標具可行性，但由於成本削減來源分散於多項措施，而非少數幾個大型項目，使得評估其對利潤率的實際提升效果更為困難。

分析師指出，星巴克改版後的會員制度在消費者之間反應不一。且提供更舒適座位與陶瓷杯等措施，未必能吸引年輕族群。

他們寫道，「考量像 Dutch Bros 與 7 Brew 這類以外帶為主的連鎖品牌在 Z 世代中特別受歡迎，目前尚不清楚，強化店內體驗是否能引起年輕消費者共鳴。」

儘管股價周三走弱，星巴克今年以來仍上漲 13.3%，而 Dutch Bros 股價同期下跌 16%，標普 500 指數則下跌 2.5%。