根據《華爾街日報》(WSJ) 周二 (23 日) 報導，隨著企業在人工智慧 (AI) 上的投資逐步擴大，行銷部門正面臨更直接的績效與成本壓力。最新調查顯示，愈來愈多行銷高層預期，未來一至兩年內將出現裁員潮，部分企業甚至已開始縮減人力，以兌現 AI 帶來的節省成本承諾。

企業高層獵才機構史賓沙公司 (Spencer Stuart) 根據今年 11 月對約 90 名行銷長 (CMO) 與行銷高階主管的訪談指出，36% 的行銷長預期，未來 12 至 24 個月內將「透過運用 AI 或消除重複職能」來削減人力。

AI 投資壓力浮現 大型企業裁員風險更高

在大型企業中，情勢更為嚴峻。年營收達 200 億美元以上的公司中，有 47% 的受訪者預期未來一至兩年將裁減行銷人員，且已有 32% 在今年實際進行裁員。史賓沙負責行銷、銷售與溝通主管業務的負責人桑德森 (Richard Sanderson) 指出，關鍵在於企業高層正要求看到 AI 投資的實質回報。

桑德森表示，特別是大型企業，管理階層已開始要求行銷部門「交出成績單」，而人力精簡可能成為最直接的手段。調查也顯示，年營收 200 億美元以上企業中，有 37% 的行銷人員表示，執行長與財務長要求在未來兩年內至少削減 20% 的成本。

不過，另一項調查凸顯更深層的矛盾。顧問公司特尼歐 (Teneo) 針對 350 多家上市公司執行長的調查顯示，多數執行長尚未從大規模 AI 投資中看到預期的回報或節省效果。

行銷部門仍在試水溫 節省未必來自裁員

不少行銷主管坦言，AI 應用仍處於實驗階段。Bagel Brands 行銷長塞拉諾 (Jessica Serrano) 表示，公司已運用 AI 製作廣告配音，並針對願意參與測試的消費者進行產品調查，節省了人力配音與傳統市調公司的成本。

然而，她也指出，公司已暫緩尋找創意型 AI 供應商，原因在於尚未有業者能證明能在高品質前提下大規模產出內容。塞拉諾形容，評估新工具的過程就像約會，「我仍處於審慎評估的階段，這並不特別」。

根據史賓沙調查，尚未裁員的行銷部門，則透過其他方式降低成本，包括減少與廣告代理商合作、停止使用自由接案人才，或直接刪減文案寫手、電子郵件行銷與影音製作等創意職位。

裁員不全因 AI 就業結構仍在轉型

卡內基美隆大學泰珀商學院 (Carnegie Mellon University Tepper School of Business) 行銷與策略副教授德登格 (Tim Derdenger) 指出，行銷裁員不能完全歸因於 AI。經濟成長放緩，以及疫情期間過度擴編後的修正，同樣扮演重要角色。他形容，AI 浪潮與整體經濟放緩正逐步交會，最終將產生劇烈衝擊。

Indeed 的數據顯示，目前行銷相關職缺僅回到疫情前水準的 81%。而在廣告產業，美國跨國廣告傳播巨頭「宏盟集團」(Omnicom) 併購同業 IPG 後，已宣布將在兩家公司間裁撤 4,000 人。

儘管如此，新職務也正在形成。部分行銷長表示，已設立提示工程師、資料技術專家、AI 搜尋專家與 AI 營運分析師等新角色，但過去一年中，實際新增人力的比例僅 4%。

LinkedIn 行銷與策略長詹森 (Jessica Jensen) 指出，從執行長角度來看，追求成本節省無可厚非，但部分大型品牌更重視 AI 對客戶成長的貢獻。她表示，與公司高層的討論，已從「節省多少成本」轉向「能帶來多少成長」。

LinkedIn 近期開發名為「LinkedIn on LinkedIn」(LOL) 的創意 AI 工具，用於製作與追蹤自家平台上的行銷活動。公司估計，該工具今年可節省約 1 萬個工時，但並未揭露具體金額。

整體而言，行銷部門面臨的最大挑戰仍是 AI 整合。史賓沙調查顯示，僅 3% 的受訪者表示，AI 已參與其行銷營運的所有環節；而自認已成為「全面 AI 原生行銷組織」的比例——為零。