在中國水土不服的「小籠包刺客」 在美國卻賣爆了

享譽全球的中式餐飲巨頭鼎泰豐近期在全球兩大市場呈現冰與火的表現，中國市場方面，鼎泰豐業務持續收縮，過去一段時間內關閉了十多家線下門市，日前還公告官方微信商城將於 11 月 30 日停止營業。然而，在美國市場卻勢如破竹，創下驚人業績。

據美國管理顧問公司 Technomic, Inc. 的統計，鼎泰豐在 2024 年一舉拿下全美連鎖餐廳平均單店銷售額冠軍，單店年銷售額高達 2,740 萬美元，幾乎是榜單上第二名牛排館的兩倍。這「東邊不亮西邊亮」的現象，不僅體現了品牌全球化戰略的複雜性，也為有意「出海」的餐飲業者敲響了警鐘。

美國成績驚人單店年銷 2,740 萬美元

單店銷售額是衡量餐飲企業獲利能力的重要指標。鼎泰豐憑藉其主打的小籠包和蒸餃，在進入美國市場 25 年後，以僅有 16 家門市的規模（去年數據），實現了平均單店年銷售額 2,740 萬美元的驚人成績。這一數字甚至逼近高端餐飲集團 Nobu 的三倍。

鼎泰豐自 1990 年代開始海外擴張，近年來更加快了步伐。從洛杉磯郊區一家只有 19 張餐桌的小店起步，如今已在美國擁有 17 家分店，並計劃在 2025 年至 2026 年繼續增設十多家北美分店，包括溫哥華、加州爾灣和亞利桑那州斯科茨代爾等地。

值得一提的是，鼎泰豐在美國的分店往往規模龐大，例如紐約店面積超過 2,300 平米，拉斯維加斯店面積約 3,000 平米，但即便如此，每家店仍常見消費者大排長龍。以聖莫尼卡店為例，每天可賣出超過 1 萬隻小籠包，足見其火爆程度。

鼎泰豐之所以能在美國爆紅，有三大關鍵因素：

1. 本土化創新與菜單調整

鼎泰豐沒有照搬中式菜單，而是進行了本土化創新。針對美國消費者對雞肉的偏好，開發了雞肉餡小籠包；針對日益增長的中產素食群體，推出了素食餛飩，滿足了當地特定的飲食需求。

2. 「異國高端餐飲」的體驗感

鼎泰豐的定位迎合了美國市場對 **「異國高端餐飲」的追求。透過「明廚亮灶」的設計，拉近了顧客與後廚的距離。許多美國消費者願意排隊數小時，只為觀看師傅展現製作小籠包「黃金 18 褶」的精湛手藝，這種透明化的製作過程被視為一種獨特的「儀式感」** 和消費體驗。

3. 社群媒體的病毒式傳播

與其他餐飲品牌不同，鼎泰豐極少進行傳統行銷活動（主要依靠 Facebook 和 Instagram）。然而，它憑藉其產品的話題性在社群媒體，尤其是 TikTok 上實現了病毒式傳播。例如，知名網紅「黃瓜哥」對鼎泰豐黃瓜復刻教學的推廣，以及「巧克力流心小籠包沾起司」的新奇吃法，都吸引了美國年輕一代競相模仿，創造了數百萬的貼文閱讀量。北美管理團隊第三代掌門人 Albert Yang 證實，有高達五分之四的客人是透過 TikTok 認識鼎泰豐的。

中國水土不服 價格競爭力不足

相較於北美的成功，鼎泰豐自 2001 年進入中國市場後，卻經歷了「水土不服」。從巔峰時期的 30 多家門市，到 2023 年開始迎來閉店潮，目前全中國僅剩 14 家門市，數量甚至少於美國。

分析人士指出，鼎泰豐在中國的困境，恰恰是因為其在美國的成功訣竅無法發揮作用：

缺乏「異域」新鮮感： 在中國市場，小籠包是常見的在地美食，「明廚亮灶」也早已不是與眾不同的亮點。

性價比競爭力不足： 鼎泰豐始終堅持中高端路線，人均消費高達人民幣 150 元，其小籠包價格被戲稱為「小籠包刺客」。同時，高單價下服務卻未完全跟上，甚至還要加收 10% 服務費，使其在與眾多高性價比的中式餐飲品牌競爭中處於劣勢。

鼎泰豐在中美兩國市場截然不同的命運，為全球餐飲企業提供了深刻的啟示：品牌的全球擴張不能單純複製模式，本土化策略、價格定位、市場新鮮度和社群媒體的應用，都必須根據目標市場的文化和消費習慣進行深度調整，才能真正實現永續發展。