隨著新一代年輕消費者成為消費主力，中國消費市場正上演劇烈的「冷熱分化」，一邊是白酒、食品飲料等傳統族群持續低迷，白酒指數自 2022 年來累計跌逾 30%，另一邊則是盲盒熱潮。

中國《財經雜誌》報導，新消費的核心邏輯是抓住年輕人「悅己」「追求性價比」的需求。格雷資產副總經理馮立輝指出，這一輪新消費牛市始於 2024 年下半年，本質是「低價經濟 + 年輕人經濟」，類似於日本「失去的三十年」崛起的 7-11、Uniqlo，靠高性價比和情緒價值搶佔市場。

最直覺例子是盲盒潮玩。泡泡瑪特憑藉 Labubu 等 IP 火遍全球，去年營收 130.4 億元 (人民幣，下同)，年增 106.9%，歸母淨利暴漲 188.8% 至 31.25 億元。今年上半年更誇張，營收 138.8 億元，年增率 204.5%，淨利年增 396.5% 至 31.25 億元，成長速度進一步加快，上半年海外收入更異軍突起，年增 439.5% 至 55.9 億元，美洲市場營收年增 1142.3%，創辦人王寧先前放話「今年海外收入將超國內」。

但狂歡背後藏著隱憂。自 8 月 27 日股價創歷史新高後，泡泡瑪特持續回調，至今跌逾 20%，摩根大通將股價評等調至「中性」，理由是「估值已反映完美預期，二手價下滑、授權問題都可能引發波動」。

泡泡瑪特大火之下，另一家與泡泡瑪特同樣經營盲盒的潮玩公司北京樂自天成公司今年 5 月 22 日向港交所遞交主板上市申請。北京樂自天成旗下經營 52TOYS 盲盒潮玩品牌，截至 2024 年底營收為 6.3 億元，收入體量相較泡泡瑪特較小，僅約為後者的 5%，市佔率為 1.2%，處於第二梯隊。

52TOYS 共 115 個 IP 中 80 個是授權 IP，授權 IP 收入佔比達 64.5%。值得注意的是，52TOYS 的 IP 授權協議期限通常較短，僅 1-3 年，其中絕大部分 IP 授權協議將於 2027 年前到期，而自有 IP 收入佔比逐年下滑，從 2022 年的 28.5% 下降至 2024 年 24.5%，

潮玩之外，集換式卡牌是另一匹「黑馬」。產業龍頭卡遊佔 71.1% 的市場份額，去年營收年增 277.8% 至 108.6 億元，經調整淨利 44.66 億元，高於泡泡瑪特的 34.03 億元，毛利率 67.3%，與泡泡瑪特不相上下，卡遊第二次赴港上市申請已獲受理，若成功將成為「卡牌第一股」。

新茶飲族群方面，從奈雪的茶 2021 年上市，到 2024 年茶百道登陸港股，再到 2025 年古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨紛紛 IPO，主要品牌僅剩喜茶、茶顏悅色未上市，但擴張後分化加劇，蜜雪冰城今年上半年營收年增 39.3% 至 148.7 億元，淨利年增 42.9% 至 26.93 億元，古茗營收年增 41.2% 至 56.63 億元，淨利年增 121.5% 至 16.25 億元，而霸王茶姬因單店銷售額下滑，上半年營收增速從 381% 驟降至 21.6%，淨利更是轉負 (-38.3%)。

第三大新消費領域則是國貨美妝崛起，是「成分創新 + 流量紅利 + 懂年輕人」的三重勝利。2023 年國貨美妝市佔率首次超國際品牌，達 50.4%，2024 年進一步擴大至 55.74%。

高端代表毛戈平，八年五度衝擊 IPO 後終於在去年底上市。作為「高端國貨美妝前十唯一國產品牌」，毛戈平營收保持 30% 以上增長，上市後股價最高漲 3.38 倍。保養品領域則圍繞「成分」競爭，重組膠原蛋白龍頭鉅子生物，2022 年以來營收成長率維持 50%，但今年上半年因與玻尿酸的爭議，成長降至 22.5% ，股價從 85 港元跌至 48 港元，玻尿酸龍頭華熙生物則受牽連，2023-2024 年營收、淨利雙降，今年 3 月趙燕重回一線改革後，第二季淨利反彈 20.9%。

在天然植物萃取領域，林清軒以高山紅山茶花萃取物為核心，2022-2024 年營收複合成長率 (CAGR)32.3%，明星產品精華油佔從 31.5% 升至 37%，但過度依賴單品的風險待解，植物醫師專注高山植物護膚，以 4328 家線下門市(佔 75.9%) 為核心，去年營收 21.56 億元，IPO 募資將用於線上線下融合。

中金研報指出，新消費的核心是滿足「實用 + 情緒」的多元需求，以新科技、新模式創新。

相聚資本總經理梁輝則提醒，投資新消費要「看擴張故事能否兌現，既要追蹤數據，也要理解產品與競爭格局」。

不過，對於賽道內的公司來說，風險從未消失；泡泡瑪特估值回調、52TOYS 的授權風險、鉅子生物的成分爭議、霸王茶姬的單店下滑，但不可否認的是，新消費已成為消費市場的「發動機」。

從「買性價比」到「買情緒」，從「模仿國際品牌」到「引領成分創新」，新消費的故事還在繼續。華源證券指出，國貨品牌崛起是長期趨勢，未來 5 到 10 年替代過程將持續。而誰能抓住年輕人的心，誰就能在這場消費革命中笑到最後。