2025 年 8 月台灣實體通路智慧手機受 iPhone 17 系列新機發表前影響，消費者多選擇觀望，使買氣進入年度低點。從品牌市占率來看，三星以 27.6% 的市占率，險勝蘋果 27.3%，奪下本月市占冠軍，而緊追其後的則是 OPPO（14.3%）、vivo（11.8%）以及 Redmi（5.5%）。

傑昇通信表示，本月是品牌即將往新一輪的產品週期過渡的縮影，除 OPPO 品牌市占率有 2% 的增幅，其餘四大品牌均呈不同程度的下滑，顯見觀望情緒導致既有產品線需求疲軟。

每當蘋果準備發布新機時，三星便會抓住這個市場空窗期拉抬市佔。今年也不例外，王者歸來的三星，成功以 0.3 個百分點超車蘋果，重新奪回品牌冠軍寶座。三星本月熱銷前三名單機與上月保持一致，顯示 Galaxy A 系列不僅鞏固中階市場領導地位，Galaxy A56（12GB/256GB）單機銷量逆勢成長 9%，躋身熱銷冠軍。

然而，第二名的 Galaxy A16（4GB/128GB）卻出現斷崖式下跌，單機銷量驟降 51%，直接腰斬。傑昇通信指出，Galaxy A16 銷量大幅下滑，主因是受新機 Galaxy A17 上市影響，一旦新舊機交替完成，舊機型的銷量便會迅速去化。

蘋果在品牌市占上退居第二，8 月市占率從 7 月的 30.5% 降至 27.3%，品牌銷量與銷售額同樣大幅衰退（銷量跌約 19%、銷售金額跌 23%），是五大品牌中衰退最嚴重的。連續二個月下滑的主因仍在於 iPhone 17 新機即將發布所引發的「觀望效應」。

傑昇通信從通路角度來看，銷量下滑並非代表品牌魅力減弱，一方面是旗艦機的潛在買家，通常會傾向於等待新機發表後再來預購，另一方面則是在發布新機前，蘋果會策略性地減少供貨，導致既有產品線需求疲軟。

此一趨勢從 iPhone 16 Pro Max（256GB）作為系列的最高階機型，銷量單月銳減 21% 最為顯著，顯見 iPhone 16 系列在缺乏新特色與相同市場行情下，已進入銷售低迷期，使得消費者對當前機型的購買意願進一步下降。

傑昇通信認為，儘管觀望效應是常態，令短期銷售數據不佳，加上新機發表前夕，外媒透露定價策略並未調整太多，因此消費者更願意延後購買決策，以確保能買到最新、最好的版本，預期 iPhone 17 系列上市後，觀望買盤重新釋放，將迅速回補銷量。

在整體市場銷量低迷的背景下，OPPO 是本月唯一成長手機品牌，市占率上升至 14.3%，品牌銷量微增 2%，推動這波成長的關鍵是 OPPO Reno14（12GB/256GB），單機銷量較前月再成長 24% 表現突出；反觀 vivo 和 Redmi 就沒這麼樂觀，兩品牌在 8 月均面臨銷量與銷售額的雙重下滑壓力。

傑昇通信分析指出，OPPO 能在競爭激烈的中高端市場站穩腳跟，得益於品牌積極的促銷策略，在市場上與競品形成差異化，避免陷入價格戰的泥沼，而 vivo 及 Redmi 銷售動能較為脆弱，當消費力道不足時，往往會受到新舊機型交替的影響，銷量難以逆勢成長。