芭比英雄帶領Gap走出低潮

EMBA 雜誌編輯部 / 文

服飾品牌蓋璞（Gap）在經歷多年低迷，多次轉型失敗後，今年終於迎來了曙光。二○二三年，公司找來拯救芭比品牌的迪克森（Richard Dickson）擔任執行長，他能讓蓋璞像芭比刮起的旋風，重新引領世界的流行文化嗎﹖

今年五月底，蓋璞公布，旗下四大品牌銷售額全面提升，這是七年來首次的好成績。公司股價也隨即上揚了二○％，似乎證明迪克森上任週年後，繳出不俗的成績。

迪克森曾任職知名玩具品牌美泰公司（Mattel）總裁，透過創意行銷活動，以及推出不同種族與體型的芭比娃娃，讓一度被認為過時的玩具，再次注入新生命。他的其中一項功

績是，促成二○二三年芭比（Barbie）電影上映，重新讓芭比登上流行文化的舞台中心。

過去二十年來，蓋璞不斷嘗試轉型，卻是失敗居多。迪克森自去年八月上任以來，迅速展開變革。他指出，「時尚是一種娛樂，同時也是藝術、創新和文化。」在接受財星雜誌（Fortune）採訪時他指出，蓋璞必須再次成為文化討論的一部分。因此他投入的變革重點包括，提升品牌形象、減少內部混亂，以及改善店內體驗。

過去，蓋璞旗下的品牌香蕉共和國（Banana Republic）曾試圖轉型為高端家居品牌，最後失敗；老海軍品牌（Old Navy）曾推出加大尺碼服裝系列，也沒有被市場接受。因此迪克森不只重塑老海軍定位、精簡商品種類，同時減少品牌間的重疊和內部競爭，使其重回年營收八十億美元的品牌價值。

為何迪克森能成功，而前面的領導人卻未能做到？迪克森認為，主因在於，過去推出太多新產品和聯名合作，試圖滿足太多不同客群，卻忽略提升顧客體驗。　

迪克森還在努力重塑蓋璞各品牌的旅途中，以下是他所運用的四個關鍵做法：

1. 統一廣告代理商。迪克森首要重大改革是，統一廣告代理公司，以解決過去品牌訊息混亂的問題。

2. 品牌內容優化。迪克森很早就發現，公司一些故事敘述不符合品牌調性，也缺乏吸引力，他縮減二○％不符合品牌調性的商品。

3. 改進店內體驗。精簡商品種類和提升店鋪陳列，改變店內的整體氛圍，使顧客的購物體驗更加流暢和愉悅。

4. 改革內部文化。公司加強了與員工的溝通，而不再是情況不佳時仍假裝「一切都很好」。

迪克森指出：「如果我們不提出問題，那我們永遠無法解決任何事情。」在與部屬的會議中，他會特意詢問每個層面。例如，店面的運作情況、新產品發佈成功與否等。當員工感受到自己是公司重大變革的一部分時，會更願意發揮創意。

來源：《EMBA 雜誌》458 期

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