1

熱搜:

熱門行情

最近搜尋

全部刪除

谷歌廣告遭控三重壟斷 面臨分拆危機

鉅亨網新聞中心
谷歌廣告遭控三重壟斷 面臨分拆危機。(圖:REUTERS/TPG)
谷歌廣告遭控三重壟斷 面臨分拆危機。(圖:REUTERS/TPG)

美國司法部本周一 (9 日) 起訴谷歌 (GOOGL-US) 非法壟斷數位廣告產業的案件開庭。這也是谷歌與美國司法部的第二次對決。

8 月 5 日雙方結束線上搜索引擎市場的案件,谷歌敗訴,被裁定非法壟斷在線搜索市場,違反了美國反壟斷法。

數位廣告是這次谷歌被集中攻擊的焦點,時間軸拉長,也是近年來谷歌在美國以及歐盟等地區遭受調查、訴訟的根源。 

谷歌在數位廣告領域已建立一個盤根錯節、互相協同的生態。美國司法部指控谷歌進行「一場長達 15 年的組織性活動」、「在廣告技術產業的各個環節獲得過度影響力」、「損害網站發布商、廣告商和消費者的利益”」。

美國司法部律師伍德 (Julia Tarver Wood) 指出,谷歌的出版商廣告伺服器業務 Google Ad Manager、廣告交易平台 Google AdX 和廣告網絡 Google Ads 構成「三重壟斷」,在這三項業務中,谷歌都占有至少一半的市場,「以某些標準來看,其市占率甚至高達 91%」。

這場訴訟始於 2023 年 1 月,美國司法部聲稱谷歌進行一項長達 15 年的組織性運動,以期在廣告科技產業的各個層面獲得巨大的影響力,並利用其力量減少競爭和創新,損害了網站發布者、廣告商和消費者的權益。

谷歌最出名的是其搜尋引擎,但它早已將其產品擴展到線上廣告技術服務,成為數位廣告領域的霸主。此次訴訟主要針對谷歌廣告科技業務。司法部表示,谷歌透過收購 DoubleClick 和 AdMeld 等廣告技術供應商,谷歌在提供數位廣告技術的市場中建立了壟斷地位,對新聞出版商和其他網站所有者造成了損害。

然而,谷歌聲稱它只是線上廣告業務的數百家公司之一,其他同業包括 Meta (META-US)、蘋果 (AAPL-US)、亞馬遜 (AMZN-US) 和抖音等其他科技巨頭。如果其他數位巨頭的廣告業務納入考慮,谷歌在整個廣告交易市場的占比只有 17%。對於被分拆的可能,谷歌辯稱,分拆其廣告業務只會使其他大型廣告科技公司受益,同時損害依賴其工具的小型網站。

不過,值得注意的是,谷歌近兩年來在數位廣告領域的霸主地位正在動搖。

根據研究公司 Insider Intelligence 估計,2022 年,谷歌和 Facebook 母公司 Meta 共占美國數位廣告支出的 48.4%;自 2014 年以來,這兩家公司的美國市占率總和從未低於 50%。

但 2022 年開始,隨著 TikTok 和蘋果等新競爭者加入,蠶食了原本主導的谷歌、Meta 等市場占比。截至 2023 年 1 月,谷歌、Meta 兩大巨頭近 10 年來首次不再拿下大部分美國數位廣告支出。

谷歌第 2 季財報顯示,廣告業務成長放緩,總營收較上年同期的 581 億美元成長 11.2% 至 646.2 億美元,略超市場預期的 645.3 億美元,但低於第 1 季的整體廣告收入增幅。

相關貼文

left arrow
right arrow