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退款讓人想買更多?

EMBA雜誌


EMBA 雜誌編輯部 / 文

零售商一向追求降低退貨率,認為這樣才能減少成本。不過,卻有研究指出,消費者會更願易花掉退款,購買原本沒打算買的東西。 

零售商不喜歡退貨,美國人卻愛退貨,調查指出,他們退回了近一五%的零售購物,造成了每年的退貨金額高達七四三○億美元。 

西北大學凱洛管理學院

教授賈米(Ata Jami)最新的研究發現,消費者拿到退款後更容易花掉這筆錢。因為花退款的時候,人們感覺沒那麼心痛,此時他們不認為這是從錢包裡拿出來的錢。也就是說,顧客看待退貨款項,與他放在荷包裡的錢,態度並不一樣。賈米指出,商店不喜歡退貨,實際上退貨機制反而增強消費衝動。

他在凱洛洞察網路期刊(Kellogg Insight)指出,這樣的消費心理主要是因為「支付痛苦」現象。不同的付錢方式會帶來不同程度的痛苦或快樂。付罰單或罰款會讓人很痛苦,但像買食物或加油這樣必要的花費,人們就比較容易說服自己,付錢時感覺沒那麼痛苦。這代表的是,我們在決定要不要花錢時,會權衡付錢的痛苦和預期買到東西後的快樂。 

在進行了數項研究之後,針對退款運用,賈米分別給零售商與消費者不同的建議:

零售商在退款時,可以推荐顧客更多商品。

過去零售商在為顧客辦理退貨流程時,往往視為一種麻煩。現在當顧客退貨時,零售商也能受益,因為顧客有可能在同一個地方花掉這筆錢,而且往往會花在利潤更高的奢侈品上。

電商可以在退款時,向顧客推薦其他的購買選項,並努力讓退貨與隨後再購買的服務和流程更加便利。也許顧客退了一件夾克,但他在同一個頁面能夠看到更多交叉推荐的商品。

消費者要把退款視為沒有花過的錢。

退款的錢和那些沒有花

過的錢,有相同的價值。拿到退款時,建議不要馬上花掉,最好先等一等,這樣可能會重新感受到花這筆錢的痛苦。

對零售商和消費者來說,面對退款時的消費行為和心理特徵,都有著重要,卻不同的啟示。

來源:《EMBA 雜誌》456 期

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