逾2500家！陸茶飲店席捲東南亞 專家仍示警三大風險

最新數據顯示，中國茶咖品牌正競相將觸角伸到東南亞，以解決因國內市場競爭激烈且逐漸飽和的問題，但專家表示，咖啡「出海」是一項難度不小的挑戰。不同於新茶飲，咖啡的海外市場飽和度高，貿然進入很可能被本土品牌圍剿”。

根據茶咖觀察不完全統計，至少有 14 家茶咖品牌將觸角伸及東南亞，超過 70% 的品牌將東南亞作為其開拓海外市場的第一基地，截至年年底，國內門市規模最大的蜜雪冰城在越南和印尼的門市數目更分別突破了 1300 家和 2300 家。值得注意的是，在出海的 14 個茶咖品牌中，僅有 2 家為咖啡品牌，佔比不足 20%。

茶咖品牌之所以鍾愛東南亞市場，主要有三大原因。首先，地理與氣候決定了冷飲需求量大，其次則是飲食習慣與中國國內相似，最後則是東南亞的消費群體龐大。

根據 Worldometers 數據顯示，截至 2022 年 6 月 16 日，東南亞總人口數為 6.81 億人。

更重要的是，東南亞人口結構更加年輕化。Worldometers 數據顯示，截至 2021 年 8 月，東南亞人口平均年齡不到 29 歲，有 60% 以上人口在 35 歲以下。相較中老年人，年輕人消費欲望盛，對新事物接受度也更高。同時，年輕人口也意味著東南亞擁有更大的中產階級上升空間，未來消費力不容小覷。

不過，開拓海外市場對任何一個品牌都不是易事。首先，最難的挑戰就是供應鏈構建。若一味依賴國內供給會大大提高成本，進而導致產品售價高過海外市場本土品牌。

業內人士表示，除鮮果、牛奶等較便宜原料可適當就地取材，杯子、餐具以及周邊等物料更多的還是依賴國內工廠生產，再通過物流將原料、設備運到東南亞的加盟商手中。成本還是小事，關鍵在於供貨的不穩定性。

就在 4 月，有馬來西亞使用者表示，當地的蜜雪冰城缺貨到只賣檸檬水，甚至有使用者質疑門市是否會倒閉。

其次，由於文化差異，東南亞的門市建立週期更長。甜啦啦品牌總監馬駿表示，在中國國內，一家新茶飲門店從選址到開業總耗時一般不超過 2 個月，但在東南亞，工作人員需要參加教會，且相關政府審批流程週期長，基層員工不像國內這麼卷，以致於整個建立週期遠超國內，如遇特殊情況，甚至是國內開店週期的一倍還多，擴店速度大大放緩。

而且，品牌出海對人力資源的要求遠高於國內。對於直營門市而言，出海人員不僅需要精通漢語、英語，還需要懂當地語言，相應地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。同時，在東南亞，員工流動性遠大於國內，加盟商們常遇到員工領完薪水便離職的情況，這對產品品質的穩定性也造成一定影響。

最後，東南亞的經營環境也是品牌們需要注意的。去年 12 月，泰國智慧財產權和國際貿易中央法庭宣佈，就中國瑞幸控告泰國皇家 50R 集團侵犯商標版權案件，終審判決為中國瑞幸敗訴。泰國皇家 50R 集團甚至向中國瑞幸提起訴訟，要求法庭判決中國瑞幸給予總計 100 億泰銖的賠償。

另一方面，東南亞各國本土化茶飲品牌正在崛起，競爭的激烈程度不容小覷。

全聯併購公會信用管理委員會專家安光勇指出，海外擴張還面臨著文化差異、營運挑戰和地緣政治的複雜性等問題。品牌需要深入研究目標市場的消費習慣，制定合適的當地語系化戰略，並且準備好應對可能的政治和經濟風險。在當前全球經濟環境下，海外擴張需要更加謹慎。