中國量販零食興起 良品鋪子求生 宣布17年來最大規模降價

中國零食巨頭良品鋪子 (603719-CN) 周四 (30 日) 宣布 17 年來首次最大規模降價，門市在售 300 餘款產品會員價平均降價 22%，最高降價 45%， 主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食。

公司新任董事長兼總經理楊銀芬上任才剛剛三天，隨即宣布降價。日前，楊銀芬在全員公開信中直言：「當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。」

中國今年的休閒零食產業風起雲湧，量販零食產業勢頭迅猛，近期更有兩大量販零食頭部企業—零食很忙和趙一鳴零食宣布合併。 業內人士認為，此次良品鋪子的降價，與量販零食企業的倒逼有一定關係。

長期以來，良品鋪子堅持高端零食定位。 香頌資本董事沈萌分析，降價的原因可能在於消費結構調整，消費需求下移，迫使企業必須以降價的方式回應市場變化，否則可能會失去份額。

中國食品產業分析師朱丹蓬也認為，受宏觀經環境和消費端信心不足等因素的影響，當前中國的休閒零食進入平價周期，良品鋪子的此次戰略調整比較及時。

據陸媒《每日經濟新聞》報導，11 月 29 日，楊銀芬發出了一封全員公開信，分析了這次降價的三個原因：

• 在產業方面，線上消費流量轉移，競爭加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列「新物種」出現；
• 在使用者方面，消費邁入理性時代。 此外，信中寫道：「消費者認為我們‘貴’的現實問題，也表明我們的產品價格必須更加親民。」
• 在自身方面，公司發展了 17 年，機構臃腫、人浮於事，官僚主義、本位主義都浮現出來。 體現在外部，就是發展滯緩，規模、獲利能力下降。

「內部和外部都在發生翻天覆地的變化。家人們，我們還有何理由不變？」楊銀芬在公開信中直言。