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雙十一回歸低價主流 部分商家選擇消極應對

鉅亨網新聞中心
雙十一回歸低價主流 部分商家選擇消極應對(圖:shutterstock)
雙十一回歸低價主流 部分商家選擇消極應對(圖:shutterstock)

在多年花式行銷之後,報導指出,今年雙十一消費者更為謹慎,使得低價再次成為促銷主流,而部分商家已不願大力配合,選擇「躺平」應對。

消費者意願降低

貝恩公司有關雙 11 的報告指出,超過四分之三(77%)的消費者計劃在今年「雙 11」減少消費支出,或維持和去年一樣的水準。

報告指出,兩大原因促使消費者趨於謹慎。一方面,面對宏觀經濟的不確定性,越來越多的消費者開始追求「商品價值感」。另一方面,自 2009 年以來,隨著「雙 11」的規模日益擴大和逐步成熟,在其發展過程中,不斷湧現的同類電商大促,讓消費者產生了「折扣疲勞」。

從 2016 年雙 11 開始,天貓與京東紛紛為用戶們「畫起了大餅」,開始往生活化、場景化的方向發展,尋求用戶的情感認同。京東開始以「熱愛」為核心出發,將京東的品質進一步拔高,強化「好物」的概念。

到了今年,從兩家的宣傳方向來看,「低價」、「便宜」重新成為重點。雙 11 經過十多年的輪迴,再一次回到「價格競技」的時代。

雙 11 大盤較弱,但國貨顯著跑贏洋品牌,尤其是美妝領域。

國泰君安證券報告顯示,天貓排名前十的美妝品牌,本土品牌珀萊雅登頂,薇諾娜排名穩固,可複美、自然堂、誇迪、優時顏進入前二十,頭部國貨整體顯著好於外資。在抖音的排名中,珀萊雅和韓束分別位列第一名和第三名。快手的品牌化進程相對較晚、「白牌」佔比仍然較高。

國泰君安分析稱,在目前的消費環境下,大眾價格帶上的產品獲益;此外,國貨的市場回饋更靈敏,產品創新速度和品質顯著較優。

疲憊的商家消極應戰

一些商家在低消費時代拚低價促銷,另一些但是很多商家卻選擇「躺平」了。

「躺平」的意思不是不參與雙 11,不給低價,而是平台有何促銷機制就配合一下,自己不會主動花太多精力去當「主推手」。

與電商平台奮力叫賣化妝品不同,包括完美日記的母公司逸仙電商、珀萊雅、華熙生物、歐萊雅、資生堂、花王、藍月亮等一眾國內外頭部的日化品牌商,都沒有對雙 11 大肆宣傳。

一位完美日記的員工透露,今年完美日記對於雙 11 的參與力度並不大。“往年我們 9 月份就開始出新品籌備了,今年到十月下旬都沒有消息。”

他也表示,近幾年雙 11 都在拼低價,其實品牌賺不到什麼錢,「之前賣到全平台第一還虧損。」其實 2022 年時完美日記在雙 11 的折扣力度也不大,卻實現了獲利。

不過,以目前雙 11 這個購物節在整個消費市場的地位,大多數商家即使是被動參與,也不敢不參與,因為不參與,消費者就會去競爭對手那裡下單。

與此同時,商家流向新興平台是一大趨勢,使得傳統電商的成長吃力。

業者指出,他們已經在向小紅書和抖音做一些傾斜。這兩個平台承載著不同的功能──小紅書用來做品牌行銷、引流到微店,抖音直播帶貨。

根據艾睿鉑的報告,對比消費者去年在雙 11 購物過的平台和今年計劃購物的平台,抖音和小紅書的排名均有提升,從去年的第四和第六名分別上升了一位元.

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