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馬雲劉強東歸來 「雙11」商戰邏輯變了

鉅亨網編譯鍾詠翔
阿里巴巴創辦人馬雲。(圖:Shutterstock)
阿里巴巴創辦人馬雲。(圖:Shutterstock)

因為年年玩法升級,趙麗(化名)已經遠離「雙 11」三、四年了。

作為一個家庭主婦,趙麗是家裡網購日常用品的代表。

曾經,她最期待「雙 11」到來,什麼商品便宜多少錢一目了然,買打折促銷產品,總能夠讓她有種省大錢的成就感。

「雙 11」電商平台優惠規則變了

轉折發生在 2018 年,「雙 11」各電商平台優惠規則變了。

不止「雙 11」的時間變成從 10 月 20 日開始,直接打折也突然變成了「優惠券」、「跨店滿減」、「定金尾款」、「天貓蓋樓」等。

趙麗說,就像從小學加減法突然蹦到了奧數級別,一下子蒙了。

那年整個「雙 11」,趙麗緊繃著一根弦,從家裡翻出許久不用的紙筆,寫寫畫畫,算怎麼買能湊夠滿減,閒下來還要去平台裡玩遊戲領券。

複雜玩法讓趙麗這樣的消費者疲憊,吐槽聲也傳到了平台的耳朵裡。

今年「雙 11」,電商平台又似乎商量好了一樣,打算化繁為簡,讓一切重新回歸「低價」。

有的啟動價格官方直降,不必湊單;有的完成提前配貨,下單後直接配送。

所有人都在等待一個結果:一切從零開始,還能召回被套路逼走的消費者嗎?

馬雲劉強東想法相似 以「低價」為核心

據《鳳凰 WEEKLY 財經》報導,京東集團 (09618-HK) 創始人劉強東操刀,在今年 3 月上線人民幣(下同)百億補貼,把「低價」定為 2023 年京東零售業務的重中之重。

阿里巴巴 (09988-HK) 創辦人馬雲也重新確定了阿里未來發展的三大方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸網路。

畢竟,拼多多 (PDD-US) 長期執行的「低價策略」壓迫感十足,阿里京東這對「貓狗大廠」正在喪失低價優勢,已經成為業界共識,這直接影響到了未來電商平台發展的成長問題。

財報顯示,拼多多第 2 季收入為 522.8 億元,年增 66.3%,這是個相當炸裂的增幅。

同期對比,阿里巴巴前執行長張勇交出的最後一份財報,淘天集團營收為 1,149.5 億元,年增 12%;京東營收則達到 2,879.3 億元,增長 7.6%。

這是個警鐘,過去輝煌並不代表未來可以永遠輝煌,誰能不玩套路,真正做到全網最低價,誰才能真正留住消費者。

所以今年「雙 11」,消費者能明顯感受到各平台的玩法都變得「簡單粗暴」。

比如,天貓在「跨店滿 300 減 50」的基礎之上,首次大規模推出官方直降、立減,不用湊單,一件就打折,預計將有超過 8,000 萬種商品降至全年最低價。

京東則是直接取消預售,現貨開賣,並將主題定為「真便宜」,在提供跨店每滿 299 元減 50 元優惠基礎上,可繼續疊加補貼。

為了證明自己的「最低價」不含水分,天貓與京東都喊出「買貴必賠」、「買貴雙倍賠」的口號。

可以說,為了確保真正做到「全網最低價」,各大平台都拚了。

香頌資本董事沈萌表示,目前只有最直接的低價營銷,才能足以吸引消費者,保證「雙 11」基本盤。

不斷增加的變數

對傳統電商平台而言,今年「雙 11」除了要比誰的價格最低,還要面對許多不可忽略的變數。

以抖音為例,比起把價格打下來,勤勤懇懇賣貨,更多的是主播的個人魅力。

東方甄選董宇輝身上的標簽是「知識」,不是「低價」,「丈母娘」們願意多花點錢,為優質農產品買單。

粉絲過億的小楊哥在強調「低價」之際,風格是搞笑和獵奇,直播間裡,品牌商陪著小楊哥一起瘋一起鬧,粉絲在笑聲中就下了單。

成功從演員轉型為主播的賈乃亮,靠以前影視劇累積的人氣,吸引來了更多流量,從而完成留存與轉化……

這些帶貨主播各成一派,能夠精準把握不同層級消費者的需求,提供準確的產品。在原有預算框架內,消費者獲得了更大的滿足感。

首創證券發布的《美妝:5 月抖音銷售增勢不減,國貨品牌延續分化》顯示,今年 5 月,抖音平台化妝品 GMV 延續高增,已經超過淘寶天貓。其中,阿里(淘寶 + 天貓)銷售額合計 140.48 億元,抖音銷售額合計 141.21 億元(區間均值)。

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