進入北京某大型商場，大門正前方是一家新開的手機門市，這是三星為宣傳新品搭建的快閃店。三星在人潮密集的位置設快閃店，顯然投入不菲。一下午時間，不少消費者入店看手機，但停留時間不長，就走開了。

為了宣傳三星新品 Galaxy S22 系列，今年三星在中國市場動作頻頻，先是成立新中國團隊，而後作為贊助商，在北京冬奧亮相，與京東達成戰略合作，三星還大膽請「痞幼」、「梅尼耶」等網紅當代言人。

然而，三星的動作似乎並未在網上濺起太大水花，討論聲寥寥無幾。事實上，去年全球手機市場銷量第一名仍是三星，業界人士說，三星的「品牌沒問題、產品沒問題」，那麽三星在中國市場的失意由何而起？三星為中國市場而改變，還來得及嗎？

近十年來，三星從未失去過全球智慧手機出貨量第一的寶座，去年三星出貨量達到 2.72 億支。幾年前，三星在中國市場的市占率一度超過 30%，如今不到 1%。

中國新聞周刊報導，從外部環境來看，中國手機市場發生翻天覆地的變化，20 年來，大浪淘沙，諾基亞、摩托羅拉等功能機強者逐漸銷聲匿跡，蘋果 (AAPL-US) 、三星智慧手機雙雄出現後，以華為、小米 (01810-HK) 、OPPO、vivo 及榮耀為代表的國產手機，異軍突起，乘勝追擊。經歷一番廝殺與暗戰，如今在中國，三星淪為最不起眼的品牌。

從 2016 年 8 月 24 日起至 9 月初，全球至少發生 35 起三星 Note 7 爆炸事件，三星聲稱是電池故障所致。同年 9 月，中國也出現 Note 7 第一起爆炸事件。

三星因「爆炸門」而停產、停售 Note 7，並全面召回，但三星在中國卻並未採取相同做法，引發消費者強烈不滿，隨後市占率急速下降，一年時間便降至個位數。

一位曾在三星專賣店工作過的人士回憶，當年「爆炸門」事件一出，門市幾乎就沒有人再來了。最後公司迫於成本壓力，不得不將門市改為販售華為手機。如今他也轉行做蘋果手機維修，在他看來，三星手機仍有一批忠誠用戶，但絕大多數消費者可能不太感興趣了。

第一手機界研究院長孫燕飈認為，三星在中國市場之所以欲振乏力，「爆炸門」是導火線，從經營策略來看，三星也仍未找到很好的打法。

他表示，此前三星一直瞄準蘋果，兩者策略相似：做標準品，吃高利潤。三星每年在春、秋兩季發布旗艦機，但華為、小米及 OPPO 等業者用機海戰術，每季都推出新機，蠶食三星的市占率，且本土品牌的市占率在 2016 年和 2017 年大幅提升。

到 2015 年，三星已跌出中國智慧手機出貨量排行榜前五名，三星疲於因應國內區域級競爭。孫燕飈說，從供應鏈、線上營銷等方面來看，三星的成本和效率不如國產手機，適應不了中國的更新速度，尤其是三星的通道仍依靠線下，線上創新不足。

2018 年以後，三星幾乎每年都曾嘗試在中國做一些改變，但至今仍未取成效。

電信高級工程師袁博說，三星無論是產品、營銷或售後服務，三星可能都存在本土化問題。國產品牌為維持競爭力，採取本土化策略，讓手機與微信、支付寶整合在一起。

孫燕飈說：「重啟中國市場成功與否，是未來三年三星能否維持全球市場領頭羊位置的關鍵，即便有優勢，三星想回歸中國，依然困難重重，高端（高階手機）優勢不明顯，中低端（中低階手機）被動挨打。」