TrendForce 光電研究（WitsView）最新研究報告顯示，2017 年第三季全球液晶電視出貨量為 5499 萬台，季增 16%，年減 4.0%。第三季原本就是電視的傳統出貨旺季，加上面板價格大幅下修，電視品牌逐漸擺脫虧損壓力，也更有信心衝刺出貨量，預計這股氣勢可望延續到第四季。即使如此，電視出貨量的年成長率已連續三季負成長，因此 WitsView 將 2017 年電視品牌的出貨預估下修至 2.1 億台，年減 4.2%。

三星改採棄量保利策略，全年出貨估減 9%

三星電子 (005930-KR) 雖然在高階電視市場面臨 OLED 陣營的強力挑戰，但透過終端市場價格的調整以及對於面板成本的議價能力，第三季出貨仍有季成長 10.6% 的表現。

不過，三星電子的電視市場策略將逐漸以獲利能力為主要考量，產品發展將趨向高解析度以及大尺寸等中高階產品，預計三星電子今年的整體出貨將會在 4,350 萬台左右，與去年接近 4,800 萬台的數量相比仍有一段距離。

OLED 陣營中的代表品牌樂金電子 (066570-KR) 以及索尼 (6758-JP)，由於在 OLED 高階產品成功布局，不但出貨量逐季增長，全年的出貨量與去年相比更可望維持持平或小幅成長的態勢。

面板價格下修，中國市場出貨回歸正常表現

受到面板成本高漲影響，中國市場上半年買氣急凍，下半年在面板成本壓力緩解下，買氣逐漸回籠。其中，TCL(000100-CN) 由於在北美通路耕耘有成，加上中國市場回暖，仍穩坐出貨量第三名。海信 (600060-CN) 則受惠於內外銷訂單回籠，重回出貨量第四名。

觀察其他中資品牌，整體第三季出貨皆成長，而隨著接下來面板價格估計仍會向下緩跌，品牌寄望這股出貨氣勢能夠延續到第四季，彌補上半年未能達成的出貨目標。

夏普第三季後繼無力，成長關鍵仍在中國市場

夏普 (6753-JP) 電視品牌經歷了上半年的高速成長，第三季則呈現明顯衰退，排名由第二季的第四位掉到第八位。雖然富士康於美國設立面板廠與上下游生態圈的策略佈局，成功帶起「美國製造」的話題，但短期內對出貨量並沒有太大挹注。

因此夏普下半年的銷售重點仍需放在如何持續擴展中國市場，但隨著面板價格下修，夏普面板整合的優勢將不再明顯，除了可預見更激烈的價格競爭外，富士康也將以多品牌策略（夏普品牌定位中高階整機、InFocus 主打低階標案以及電信方案等）來擴大出海口。

綜觀今年整體電視市場，上半年面板價格的高漲抑制了大尺寸電視的需求成長，加上三星電子採取獲利至上的策略，出貨量明顯下滑，下半年即使中國市場出貨回歸正常水準，估計仍舊無法挽回整體年成長率連續三季負成長的頹勢。因此，WitsView 將全年的出貨量由 2.14 億台下修至 2.1 億台，年減 4.2%。