根據摩根士丹利 (下稱大摩)(MS-US) 最新發布的研究報告，全球 IP 收藏品市場規模已突破 1000 億美元，2019 至 2024 年之間的年複合成長率 (CAGR) 達 8%，2024 至 2027 年料將保持 6% 的穩健增速。這一快速成長的市場正由「成人孩童化」趨勢驅動，中國與亞太地區成為主要增長引擎，其中泡泡瑪特、三麗鷗、孩之寶等龍頭企業表現尤為突出。

值得注意的是，泡泡瑪特 (09992-HK) 在美國市場展現出驚人的用戶黏著度，復購率高达 74%，甚至超越迪士尼 (DIS-US) 位居行業首位，凸顯中國 IP 品牌在國際市場的競爭力正快速上升。

從消費群體來看，市場擴張的核心動力來自「kidult」族群的崛起。這群擁抱玩樂與懷舊情感的成年人，目前已貢獻全球玩具銷售額的 25% 以上，較 2010 年的 15% 顯著提升，尤其是在中國市場，IP 收藏品滲透率已超過 60%，遠高於美國的 40%，顯示出亞太地區強勁的消費潛力。

消費行為呈現明顯地域差異。中國消費者年均購買 6 到 7 次，超過三分之二為每季或更高頻率消費，形成常態化消費習慣。相比之下，美國消費者購買頻率較低，但客單價與品牌黏性更強。

在購買動機方面，中國消費者更注重「內在驅動」，39% 因「產品設計吸引力」購買，36% 源於「喜歡相關媒體內容」，而美國消費者則以「送禮」為首要動機，占比達 52%。

從產業結構觀察，IP 創作模式正經歷深刻變革。傳統「故事驅動型」IP 以迪士尼、星際大戰為代表，依賴序列化內容累積用戶，近年則是「設計驅動型」IP 崛起，憑藉獨特造型、人格化特質直接打動消費者，無需長期敘事鋪墊。泡泡瑪特的藝術玩具、三麗鷗的角色矩陣正是典型案例，這種模式產品迭代周期更快，更適應當今快節奏的消費環境。

報告還指出，銷售模式創新也成為推動成長的重要力量。盲盒、集換式卡牌等「遊戲化銷售」模式，將購買行為轉化為「期待 - 開箱 - 社交分享 - 重複購買」的完整體驗，有效激發用戶復購慾望，社群媒體尤其是短影音平台的角色至關重要，動態展示能直觀呈現產品細節與開箱樂趣，算法推薦則精準觸達潛在消費者。

通路變革方面，直接面向消費者模式 (DTC) 已成為行業趨勢。泡泡瑪特 95% 的銷售額來自 DTC 管道，樂高全球擁有 1069 家品牌門店，這些直營觸點不僅是銷售通路，更是品牌文化與粉絲社區的重要載體。

IP 跨界合作進一步打開增長空間。成功的 IP 正突破單一品類限制，向服飾、美妝、家居、餐飲等多個領域延伸，形成「IP 生態系」。2023 年數據顯示，玩具是 IP 授權最大品類，規模達 343 億美元，軟體 / 遊戲、服飾分別以 288 億、176 億美元緊隨其後，而時尚配件、餐飲、文旅等領域未來 18 至 24 個月被預測是成長最快的授權方向。

儘管市場前景樂觀，但行業仍面臨多重挑戰。宏觀經濟下行風險首當其衝，在經濟不確定時期，IP 收藏品作為可選消費易被削減預算。此外，消費口味快速變化、單一 IP 生命週期波動、國際市場關稅壁壘等因素，都可能對行業發展造成影響。

大摩也對重點企業給出差異化評估，泡泡瑪特憑 Labubu 等核心 IP 持續引流，在中國與亞太地區保持高速成長，三麗鷗以 Hello Kitty 為核心的 IP 矩陣兼具增長潛力與穩定性，孩之寶則戰略轉向高成長、高毛利的 IP 特許經營業務，各自在各自領域展現出獨特競爭優勢，值得投資者重點關注。

展望未來，隨著「成人孩童化」趨勢持續深化、新興市場消費升級，以及 IP 跨界合作不斷拓展，全球 IP 收藏品市場有望保持穩健增長態勢，為相關企業帶來持續發展機遇。