根據國際葡萄與葡萄酒組織 (OIV) 數據，全球葡萄酒產業正處於嚴峻的考驗之中。2024 年全球葡萄酒消費量跌至逾 60 年來最低，引發業界對飲酒習慣「世代性」轉變的深切憂慮。

歷史性低點：消費與產量雙降

OIV 在 11 月發布的初步預測數據顯示，2025 年全球葡萄酒產量在 2.28-2.35 億百公升之間，中位數為 2.32 億百公升。儘管這一水準較 2024 年的歷史低點年增約 3%，但仍比過去 5 年平均值低 7%。

OIV 表示，氣候不穩定仍是影響今年葡萄酒產量的主導因素，而歷史悠久的歐洲產區首當其衝。目前，歐洲的葡萄酒產量佔全球總產量的 60%。

在此之前，OIV 報告指出，2024 年全球葡萄酒銷售量較前一年下降 3.3%，總計為 2.142 億百升。OIV 根據政府數據統計，這是自 1961 年 (當時銷售量為 2.136 億百升) 以來的最低銷售數字。

除了消費，2024 年的產量也創下 60 多年來最低，下降了 4.8%，總計為 2.258 億百升。OIV 統計主管德爾格羅索 (Giorgio Delgrosso) 表示，葡萄酒業遭受了「完美風暴」的衝擊，主因是許多國家因健康問題導致消費減少，以及經濟因素加劇了困境。OIV 的年度報告強調，除了短期的經濟和地緣政治干擾外，還必須考慮導致葡萄酒消費下降的結構性、長期性因素。

自 2019 年至 2020 年以來，消費者為每瓶葡萄酒支付的價格上漲了約 30%，而整體消費量則下降了 12%。業界擔憂，這反映出飲酒習慣正在發生「世代性」的轉變，例如法國連鎖葡萄酒商店 Nicolas 指出，「人們不再以慶祝的方式飲酒，年輕人的消費量比他們的父母少」。OIV 也無法預測消費是否會再次回升。

此外，德爾格羅索提及，美國總統川普頒布的關稅，可能成為葡萄酒業的「另一顆炸彈」。

區域市場表現與氣候挑戰

在主要市場方面，佔全球近半銷售量的歐洲，去年消費量下降了 2.8%。全球最大的葡萄酒市場美國，消費量下降了 5.8%，至 3,330 萬百升。作為全球關鍵生產國之一的法國，消費量減少了 3.6%。只有西班牙和葡萄牙等少數市場的消費量有所增長。中國市場的銷售量仍低於新冠疫情前水準。

生產方面，極端天氣是主要挑戰，包括部分地區降雨過多和另一些地區乾旱。2024 年，義大利是全球最大生產國，產量為 4,400 萬百升。法國產量則暴跌 23% 至 3,610 萬百升，創下 1957 年以來的最低水平。美國產量下降 17.2% 至 2,110 萬百升，主要歸因於極端高溫。義大利同時也是最大的葡萄酒出口國，其貿易額因普羅塞克 (prosecco) 等氣泡酒的受歡迎而有所增長。

2025 年預估與高端市場轉向

儘管需求下降且貿易不確定性持續，OIV 預計有限的產量增長有助於穩定庫存，市場將維持大致平衡。

儘管整體銷量下滑，但高端葡萄酒市場的需求依然強勁，這反映出消費者對優質產品的偏好，符合「人們喝得少，但喝得更好」的趨勢。根據魔多情報，全球葡萄酒市場預計到 2030 年將達到 4,245.6 億美元。

企業戰略調整：聚焦中國與年輕族群

在中國市場，2025 年 1 月至 9 月累積進口量下降了 22.58%，但進口均價同比上漲 23.37%，呈現「進口量下降，進口額單價上升」的顯著特徵。

面對市場趨勢，主要葡萄酒品牌正在調整戰略。例如，富邑葡萄酒集團 (奔富母公司) 已下調 2025 年業績預期。奔富中國區總經理吳明峰表示，線上渠道將是未來拓展的重點，並重點投入小紅書等社交電商。奔富也透過與華晨宇聯名等方式，希望吸引年輕族群接受葡萄酒品類。法國品牌卡斯特 (Castel) 也推出與「微醺」、「女生」綁定的「飛豬白葡萄酒」，專門為年輕人打造。

同時，奢侈品集團 LVMH 的香檳與葡萄酒板塊在 2025 年前三季度實現有機營收增長 3%，主要得益於香檳和普羅旺斯桃紅葡萄酒的良好表現；旗下的高端香檳品牌在特定高端圈層中需求穩定。消費者偏好也正轉向有機、低酒精度和可持續包裝的葡萄酒，這主要由重視環境和健康的年輕多元文化消費者推動。