全球最大運動品牌 Nike(NKE-US) 正在尋求復甦。據《CNBC》周二 (21 日) 報導，執行長 Elliott Hill 上任近一年，在獨家專訪中說明復甦策略：回歸運動本質、強化創新，並修復與批發商關係。

該公司股價目前仍不到疫情時期高峰的一半，去年更經歷史上最慘烈的單日交易，單日市值蒸發 280 億美元。

回歸運動本質

去年從退休狀態重返 Nike 的執行長 Elliott Hill，已大刀闊斧重組公司架構。過去按男裝、女裝、童裝劃分的產品線，現在改為以個別運動項目為核心，目標是讓品牌運動特色更鮮明，與 On、Hoka 等新興對手正面交鋒。

「上任第一天，我的簡報只講兩件事：我們是運動公司，我們是成長公司，」在 Nike 服務 30 年的 Hill 說：「當我們推動運動市場成長，整體市場就會擴大，那時我看好我們的成長機會。」

他的復甦策略聚焦三大重點：創新、回歸運動本質，以及重建信任。

承認戰略失誤

分析師指出，Nike 近年產品創新不足，加上退出批發商通路，給了這些新興品牌搶占市場的空間。

「那是個錯誤，」SW Retail Advisors 總裁 Stacey Widlitz 表示。「當你退出那個通路，並保留最好、最新的產品時，其他品牌就會進來占據貨架。」

前執行長 John Donahoe 任內，Nike 開始優先發展直接面對消費者 (DTC) 的銷售模式，減少與 Foot Locker(FL-US)、迪克體育用品 (DKS-US) 等批發商的合作。這個策略起初確實提升了直銷業績，但 2021 年疫情封鎖措施大幅鬆綁後，Nike 直銷通路營收就開始停滯。

Hill 坦承競爭激烈：「我們讓出了貨架空間，現在必須贏回來。但團隊很期待展開新的攻勢。」Hill 沒有透露未來創新或新品發布的具體內容，該公司還面臨清理過剩庫存，以及因應 15 億美元關稅成本的挑戰。