《彭博》周四 (12 日) 報導，蘋果 (AAPL-US) 正處於後賈伯斯時代最嚴峻的十字路口。從生成式人工智慧 (AI) 技術競賽落後、缺乏新一代產品亮點，到全球監管壓力升高與中國市場銷售持續疲軟，這家曾經主導產業潮流的科技巨擘，如今正努力捍衛其市值、地位與創新光環。

綜觀各項挑戰，蘋果面對的不僅是單一產品或市場的問題，而是橫跨技術研發、營運模式與全球政經環境的全面壓力。一方面，在 AI 應用與新產品類別的投入明顯落後，使蘋果難以延續過去的技術領先優勢；另一方面，App Store 與 Google(GOOGL-US) 搜尋合作等高毛利業務正遭遇監管機關挑戰，營運模式動搖。

與此同時，川普政府祭出新一輪關稅威脅，加上中美地緣政治緊張，使其在中國的製造與銷售體系面臨前所未有的壓力。儘管蘋果仍擁有強大的品牌吸引力與產品生態圈，但外界對其未來的成長潛力與戰略靈活性已浮現更多不確定性。

以下為蘋果目前面臨的十大核心挑戰：

1. AI 競爭落後且策略分散

自 ChatGPT 於 2022 年橫空出世後，全球科技業掀起生成式 AI 軍備競賽。然而，蘋果在這波潮流中動作遲緩，最初幾乎完全缺席，直到 2024 年中才推出「Apple Intelligence」，試圖挽回劣勢。

雖然這套 AI 系統整合文本摘要、圖片生成與個人助理功能，並主打隱私導向與裝置端運算，但外界批評其推出時機過晚、功能仍不夠成熟。例如新版 Siri 語音助理至今尚未大規模上線，AI 功能開發者介面限制多、開放性不足，也讓開發社群難以投入。此外，本周開發者大會 (WWDC25) 上 AI 相關內容著墨有限，被認為蘋果仍未能真正擁抱 AI 時代。

2. 難以找到下一個「iPhone 級」創收產品

蘋果在 2024 年終止投入十年的電動車計畫「Project Titan」，此舉儘管削減了沉重的研發支出，卻也讓外界質疑其未來成長引擎在哪裡。車用市場曾被視為可能開創新一代硬體平台的機會，雖然利潤率低，但若能突破，每台車售價上看 10 萬美元。

此外，蘋果也取消其他潛力技術項目，包括自研 Apple Watch 顯示器模組、帶鏡頭的智慧手錶原型，以及短期內推出 AR 眼鏡的計畫。雖仍在研發智慧家庭裝置與具備螢幕與 AI 互動的桌上型機器人，但這些產品仍處實驗階段，距離量產與成為營收支柱仍有距離。

3. Vision Pro 難成主流產品

2023 年蘋果推出首款混合實境頭戴裝置 Vision Pro，開啟其對「空間運算」的想像。然而，Vision Pro 高達 3,499 美元的售價、厚重的外型與外接電池設計，使其難以被一般消費者接受。對比 Meta Quest(META-US) 與其他競品，其缺乏殺手級應用與娛樂內容，導致市場反應冷淡。

更根本的問題在於，Vision Pro 並未能真正落實蘋果 CEO 庫克多年來構想的「全天候可穿戴眼鏡」願景。蘋果目前正著手開發更輕薄、價格更親民的版本，並嘗試推出企業用型號與更高速版本，但要真正普及，仍有賴生態圈建構與技術突破。

4. Google 搜尋合作協議岌岌可危

蘋果每年從與 Google 搜尋引擎的合作中獲取約 200 億美元收益，透過將 Google 設為 Safari 預設搜尋引擎來抽取廣告收入分潤。但這筆交易正面臨美國司法部發起的反壟斷訴訟挑戰。

一旦法院裁定該合作違反市場公平原則，蘋果將失去一筆穩定且高毛利的服務收入來源。為此，蘋果正尋求替代方案，包括與 OpenAI、Perplexity 等新興 AI 搜尋服務整合，甚至考慮開發自家搜尋介面，但短期內仍難以替代 Google 的廣告分潤規模與技術成熟度。

5. App Store 模式受衝擊、與開發者關係緊繃

美國法院於 2024 年 4 月裁定，蘋果不得阻止 App 開發者引導用戶前往網頁付款，這意味著蘋果可能喪失數十億美元的抽成收入，特別是在遊戲、訂閱等高利潤項目中。

此外，歐盟也以《數位市場法》要求蘋果開放第三方支付與外部下載。蘋果為降低衝擊，雖調降部分抽成比例，卻新增技術費用與審核費，引發開發者強烈反彈。多數開發商批評蘋果在「表面讓步、實質維護壟斷」，雙方關係持續惡化。

6. 全球監管壓力全面升溫

除了 App Store 之外，蘋果也因行動支付、超級 App、智慧手錶與跨平台訊息互通等議題，遭遇全球監管機關關注。美國司法部與 16 位州檢察長於 2024 年對其提告，指控其策略打壓競爭、限制消費者選擇。

歐洲的數位市場法已迫使蘋果允許使用外部瀏覽器與下載應用，也讓使用者能改變預設搜尋與訊息工具。蘋果長期主張這些限制是為了保護使用者體驗與資安，但監管機關與開發者普遍認為，這更像是維護其「圍牆花園」的商業利益。

7. 川普關稅政策與製造地轉移風險

蘋果長期依賴中國作為主要製造基地，但川普政府對中國商品施加新一輪高達 145% 的關稅，對其供應鏈構成重大威脅。即便蘋果近年大幅擴張印度產線，川普仍不滿意，要求 iPhone 應在美國本土生產。

蘋果內部認為美國製造 iPhone 在成本、技術與規模上皆不切實際，若政策進一步強化，不僅將導致產品價格上漲，也可能迫使蘋果在供應鏈與價格策略上做出艱難取捨。

8. 庫克接班問題與領導團隊斷層

蘋果執行長庫克自 2011 年接掌大位，帶領公司市值一度突破 3 兆美元。但隨著他即將年滿 65 歲，市場開始關注接班規劃。問題在於，多位高階主管如營運長威廉斯 (Jeff Williams) 與財務長梅斯特里 (Luca Maestri) 皆年近退休年齡，領導層更新壓力迫在眉睫。

目前聲勢較高的接班人選是硬體負責人特納斯 (John Ternus)，年輕、執行力強，但外界曝光度不高，仍需時間累積市場信任。儘管庫克未來可能轉任董事長平穩過渡，但領導風格與文化傳承是否順利仍是關鍵考驗。

9. 中國市場銷售持續萎縮

蘋果在中國的銷售連續幾季下滑，今年第二季中國營收較去年同期減少超過 2%，表現不如市場預期。當地消費者更傾向選購價格更低、功能相近的本土品牌如 Vivo 與小米。

更嚴重的是，中國政府正加大對外國品牌使用限制，特別是在官方單位與國企層面，導致 iPhone 在高端商用市場失勢。中美地緣政治緊張升高，也讓蘋果在供應鏈與市場端雙重承壓。

10. 智慧型手機市場換機動力不足

iPhone 16 系列主打 AI 功能、強化拍照與系統效能，卻未能激發預期中的換機潮，去年底的假期銷售季，iPhone 營收仍年減 1%。許多消費者認為升級幅度有限，且價格節節上升。

蘋果雖試圖以平價機型 iPhone 16e 擴大市占，售價卻從前代的 429 美元提高至 599 美元，引發市場質疑「平價定位」名不副實。儘管傳聞蘋果將於 2026 年推出摺疊機、2027 年推出 20 周年紀念機，但短期內尚難扭轉市場停滯趨勢。