祖克柏 (Mark Zuckerberg) 試圖對抗馬斯克 (Elon Musk) 的社交媒體產品 Threads 上線一年了，這本是 Meta(META-US)旗下打造的「推特殺手」，意在利用馬斯克收購之後帶來的混亂，在社交媒體領域發起一波突襲戰，挖角推特的廣告客戶和用戶。「推特殺手」上線一年後近況如何，有沒有給已經改名 X 的推特帶來實質衝擊？

Threads 增長緩慢

祖克柏月初在 Threads 宣布活用戶已經超過 1.75 億人。他在該平台上有 430 萬粉絲，平均每條發文的評論都超過 1000。但他自己並不是一個活躍的社交用戶。整個 5 月，甚至只在 Theads 發了一條動態，而 6 月也只發了兩條，明顯低於在 Instagram 的更新頻率。他在那邊每條動態的評論量都輕鬆破萬，粉絲數量逾 1400 萬人。

雖然 1.75 億看來已是不錯數據，過去三個月增長了 2500 萬人，但相比母平台 Instagram 超過 24 億的月活，這甚至只是個微不足道的零頭。何況，Threads 用戶大多是靠 Instagram 導流過去。在 Threads 發布後，Instagram 一直在推送用戶下載使用這個新平台，甚至都不需要註冊，使用 Instagram 帳號就可以一鍵登錄。

今年五月，馬斯克宣布 X 全球月活用戶已超過 6 億人，日活用戶接近 3 億。2022 年馬斯克收購之前，推特公布的月活規模不到 4 億人。不過，Emarketer 預計，去年底 X 在美國市場的月活用戶只有 5600 萬人，而 Threads 平台則是 2900 萬人，這意味著 X 在美國的用戶規模只有 Threads 的不到兩倍。

推特殺手威脅減弱

在推特最風雨飄搖的時候，祖克柏在去年 7 月發布了 Threads，試圖打造一個全新的社交媒體平台。這是 Meta 社交網絡中始終缺失的一塊版圖：Facebook 是熟人社交平台，instagram 是圖片社交業務，而 Threads 則是文字版公開社交媒體。

憑藉 Instagram 的先天優勢，Threads 上線後迅速獲得了用戶認可。按照祖克伯給出數據，Threads 上線不到一天，用戶超過 3000 萬人，上線五天就超過 1 億人，創下了新社交產品的用戶增長紀錄。當然，Threads 並不需要獲取新用戶是關鍵原因。

更重要的是，Threads 直接導入了 Instagram 上數以萬計的明星，包括脫口秀女王 Oprah Winfrey、歌壇天后 Taylor Swift 等名人紛紛入駐，也把自己的粉絲從 Instagram 帶到了 Threads。

長期以來，作為公開平台的推特就飽受惡毒攻擊評論的困擾。這也是諸多名人離開推特，專注 Instagram 的主要原因。在馬斯克入主後大赦天下，顯著放寬內容管制標準後，這問題更加惡化。顯然，祖克柏想針對推特的這痛點挖走後者平台的名人與用戶。

看起來，Threads 擁有一切可以挑戰推特的先天條件，Threads 發布後的迅猛增長也讓推特切實感到了威脅。但上線一年之後，Threads 似乎並沒有給 X 帶來明顯衝擊。雖然 X 平台依然充滿爭議，廣告營收依然沒有回到馬斯克收購之前，但按照馬斯克公布數據，X 的活躍用戶反而實現了更迅猛的增長，並沒有受到 Threads 的挖角衝擊。

相比之下，Threads 在初期的大紅之後，並沒有延續穩定強勁增長。即便在 Instagram 持續導流扶持下，增長還是明顯放緩。為什麼 Threads 失去了後續增長的動力，沒能給推特帶來直接挑戰？

不碰爭議內容

推特上線已有 18 年時間。在過去的十多年時間，儘管管理層持續多次更替，研發止步不前，用戶增長陷停滯，社交網絡的潮流也不斷更替，從 Instagram 到 Snap 再到 TikTok，但推特的市場地位並沒有受到實質挑戰，始終是最具社會影響力的社交平台。

這主要是因為推特獨特的產品形態，政府機構、新聞媒體、名人都集中在推特，形成了嚴肅的公共議事空間和開放的網絡市民集會，匯聚形成了社會輿論。而這是人氣更旺、黏性更高的 Instagram 和 TikTok 都不具備的特性。

而 Threads 完全沒有在這方面的野心和想法。無論是祖克柏還是 Instagram 負責人 Adam Mosseri，在提到 Threads 定位時都表示，Threads 不需要碰硬新聞、政治內容以及社會話題，他們強調最多的關鍵屬性是「友善社區」。

公開討論和觀點碰撞是推特的特性，但這並是祖克柏想要的。可以理解，他在推出 Threads 之後，也不想再碰這些爭議的內容。在很長的一段時間里，Threads 都沒有搜索框，也沒有熱門話題和標籤功能，到現在沒有私信功能，甚至沒有專門開發網頁版，而這些都是輿論社交平台必備功能。諸多對推特不滿的用戶、媒體人和意見領袖來到 Threads，卻發現這裡根本不適合進行廣泛輿論討論和觀點碰撞，沒過多久又回到了 X 平台。

看來祖克柏只想做一個精緻美麗的小社區，把 Threads 打造成社交媒體文字版的 Instagram，讓明星網紅和普通用戶安安心心分享生活、娛樂、產品和內容，維護一個友善平和的環境，從而獲得廣告業主的青睞。

但在這樣的產品理念下，Threads 只能承接 Instagram 的用戶和流量，而無法從 X 平台真正帶走熱點事件的討論流量和用戶。此外，用戶增長緩慢也會直接影響網紅的分享熱情，而年輕用戶則更熱衷於去 TikTok。

祖克柏不想做第二個推特，也是完全可以理解的。他已經成為了美國前總統川普的眼中釘。就在上周，川普還在公開場合怒罵祖克伯，指責他們是美國的敵人，威脅上台之後要讓祖克柏付出代價，甚至送進監獄。

今年的美國大選，注定會比 2016 年和 2020 年更加充滿爭議和不確定性。相比馬斯克公開力挺川普，祖克柏這次只想做個「小透明」，不想讓自己的社交產品再次捲入社會左右兩派的爭鬥。