谷歌 (GOOGL-US) 掌握全球 90% 以上的網路搜尋市場，令其得以銷售數量驚人的廣告，僅去年就價值 2380 億美元，但《巴隆周刊》專欄作家 Eric J. Savitz 指出，隨著人工智慧 (AI) 洪流帶來新競爭，市場擔心其主宰地位將遭顛覆。

但目前還沒發生這情形，根據估計，谷歌的全球廣告市占率仍達 39%。 以市值計算，母公司 Alphabet 市值達 1.7 兆美元，是全美第五大上市公司，僅次於微軟 (MSFT-US)、蘋果 (AAPL-US)、輝達 (NVDA-US) 和亞馬遜 (AMZN-US)。

谷歌的長期投資者更是拿得盆盈缽滿，倘若在谷歌 2004 年 8 月 IPO 時投資 1000 美元買進該股，現下價值已超過 5.5 萬美元。

但今年 Alphabet 的故事卻不怎麼動聽，其股價周五小跌 0.95% 至每股 137.14 美元，今年迄今約跌 2%，落後同期上漲 8% 的那斯達克綜合指數，更不及數位廣告競爭對手 Meta (META-US) 今年迄今的 42% 漲幅。

Alphabet 的遠期本益比是「科技七雄」中最低的，問題點在哪？谷歌的搜尋業務曾經是堅不可摧的鐵壁堡壘，現在卻顯得脆弱，這一點可歸因於 AI，但諷刺的是，谷歌同時也是推動該技術的主導方。

過去 15 個月來，各家紛紛推出生成式 AI 的聊天機器人，諸如 OpenAI 的 ChatGPT、Anthropic 的 Claude 和谷歌自家的 Gemini (原名 Bard)，為大眾開創了尋找資料的新方式，但同時似乎也令谷歌在搜尋市場的主宰地位有些動搖，暫且不管監管單位的反壟斷行動，目前 AI 就讓谷歌面臨三大問題：

1. 搜尋者有其他選擇

2023 年初，微軟宣布計劃使用 OpenAI 的 GPT 軟體創建新的聊天版本 Bing 時，市場突然短暫抨擊了 Alphabet。Bing 已有 15 年歷史，從未獲得太多關注，雖然是第二大搜尋引擎，但市占率卻僅有 3%。

為了應對 Bing 潛在威脅，谷歌推出自家聊天機器人 Gemini，並在標準版谷歌搜尋引擎中添加 Gen AI 功能，似乎暫時消除了 Bing 的威脅。

但這就像打地鼠遊戲，永無止境，隨時有新興的聊天機器人出現，例如矽谷當紅 AI 搜尋引擎 Perplexity，2022 年 8 月上線，如今每月活躍用戶數超過千萬，就連亞馬遜創辦人貝佐斯、Shopify 執行長 Tobi Lütke 都是其投資人。

Perplexity 介面簡潔，用戶只要月付 20 美元就可以獲得超強的 ChatGPT 式自然語言體驗。

目前聊天機器人尚無法完美取代谷歌搜尋，雖然 ChatGPT 和 Claude 都接受了截至 2022 年的資料庫訓練，但他們缺乏有關即時事件的資訊，例如無法回答某球隊最新比賽當下的比分或周末的天氣狀況。

但這情況可能會改變，Gemini 擁有當前的新聞和體育數據，如果聊天機器人的使用率夠高，就可以在許多任務中取代搜尋引擎，那麼谷歌可能會流失一些搜尋量，且損失可能越來越大。

 2. 內部敵人

或許，谷歌搜尋最大的敵人就是自家的 Gemini。隨著消費者更習慣向 Gemini 發問，谷歌要彌補搜尋廣告營收損失的壓力將會越來越大。

解套方式可能是是為 Gemini 添加交易功能，並藉由產生的營收中提成。執行長 Sundar Pichai 曾表示，廣告仍將是搜尋體驗的關鍵部分，同時谷歌正在 Gen AI 搜尋中試驗新的廣告格式。

月付 20 美元的 Gemini 訂閱版本也可能強化谷歌的吸引力，因為該版本可以訪問其最先進的 AI 模型。儘管如此，比起依據搜尋的發問來出售廣告，利用聊天機器人獲利的難度更高。

3. AI 成本高昂

一些分析師估計，AI 聊天機器人每次搜尋的成本可能是傳統谷歌搜尋成本的 10 倍。當然，隨著搜尋量增加，成本也可望隨時間推移而下降，但在尚未下降的期間，AI 搜尋增量就會給 Alphabet 的利潤率帶來更大的壓力，並讓谷歌利用 Gemini 獲利的需求更急迫。

與此同時，谷歌稱今年將大幅增加資本支出，投資 GPU、伺服器和相關基礎設施來處理 AI 工作。

儘管存在種種擔憂，但華爾街沒有分析師將 Alphabet 股票列為賣出。根據 FactSet，在關注 Alphabet 的 66 名賣方分析師中，大約 80% 的分析師仍給予「買進」評級，只是那剩下的 20% 分析師的質疑聲浪日漸清晰，他們給予「續抱」或「同等權重」評級。

Melius Research 分析師 Ben Reitzes 發表悲觀言論，引起 Alphabet 上週股價收低。Reitzes 寫道：「雖然谷歌可能有護城河，但搜尋並非真正的經常性收入，幾十年來谷歌靠的是為廣告買家提供的介面可靠性、搜尋品質聲譽，以及強大的品牌，但搜尋不同於微軟 365、蘋果 Services 或亞馬遜 Prime 的訂閱。」

「簡單說，用戶可以隨時切換到另一種搜尋引擎，且每天都有越來越好的選擇。」