作為中國「貓狗拼」最後一個公布財報的電商巨頭，拼多多 (PDD-US) 以一份營收淨利激增的成績，活成了其他電商大咖最想要的樣子。

拼多多的財報出爐後，夜間的美股市場上，阿里巴巴 (BABA-US) 和拼多多的市值一度只差 80 億美元，而雙方創立的時間相差近二十年。

天亮後，一位阿里內部員工在內網感慨：「此刻難眠，那個看不起眼的砍一刀，就快成為老大哥了。」

時代是一浪推一浪

阿里員工的失落引發了創辦人馬雲親自下場討論，上次馬老師發言是在 2021 年。

馬雲大方祝福對手：「要祝賀 pdd 過去幾年的決策，執行和努力。誰都牛 x 過，但能為了明天後天牛而改革的人，並且願意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。」

有人翻出拼多多創始人黃崢多年前的新聞，被問及「未來的夢想是什麼」時，那時剛創業不久的黃崢這樣說：

「今天阿里成功的形式未必是明天成功的形式，老一輩總是要老的。」

「時代是一浪推一浪的。」

在那時的語境裡，拼多多作為一個立於草莽、做著「五環外生意」的新手，當說出「能夠做出一個不一樣的阿里」的夢想時，彼時的阿里，在「逍遙子」張勇帶領下，正乘著消費升級的東風，大講如何刺激消費與規模擴張的故事。

當時沒人能料到，幾年後的今天，雙方差距正在縮小，比如這個「雙 11」，所有電商巨頭都開始踏入與拼多多類似的路徑，學著躬身講低價的故事。

一場各守邊界的戰爭

微信公眾號「財經無忌」指出，阿里的失落與拼多多的崛起，放在一個更大的時代背景下，是過去電商巨擘引以為傲的「無限遊戲」，已變成了一場各守邊界的戰爭。

電商的基本框架是「人、貨、場」，消費者在意無非的是「多、快、好、省」，過去電商巨頭從各個角度刺刀見紅，互相侵入對方擅長的領域，到頭來卻發現，用戶心智才是最大的籌碼。

因此，在過去一段時間內，無論是低價戰，還是內容戰，抑或技術戰，本質上都是用戶心智戰。電商做的就是連接「人和商品」的事。在消費升級時，天貓的品牌和貨盤，京東的服務，都是更好連接「人和商品」的手段。

而拼多多的「低價」，在對的時代裡做了對的事，並且更深入將低價做廣，短時間內沉澱的用戶心智，至少是其他電商大咖難以撼動。

意識到這一點後，儘管電商巨擘看似依舊在搶低價、爭內容，但具體執行上，其實是退守到各自的邊界，做更擅長的事：比如淘天近期講回歸，用 AI 驅動講好用戶體驗和商家服務的故事，還強調店鋪資產的重要性。京東在今年「雙 11」之所以格外強調「採銷」，本質上是強化京東供應鏈的心智。

除此以外，他們都在找各自的增量。拼多多的新戰場是海外。Temu 學著 SHEIN 的打法和因地制宜地複製「砍一刀」的模式，加上踩中了美國最嚴重的通貨膨脹影響，將「極致低價」的路子走到通。

對阿里而言，過去一年多以來，從分拆到暫緩計畫，再到今年執行長吳泳銘提出的「技術驅動的網路平台業務、AI 驅動的科技業務、全球化的商業網絡」三大方向，阿里一直都在消化此前高投入帶來的影響，新任管理層在尋求多元化業務之際，也在尋找新的平衡點。

「財經無忌」指出，某種意義上，網路時代曾經被封為第一定律的「馬太效應」正在失效，重量級玩家很難再贏者通吃了。無論是阿里還是拼多多，京東，或者希音，甚至唯品會，都能在自己的邊界內實現極致效率——這是「捲」的另一種形式。