全球電商拓展陷入瓶頸之際，東南亞市場雖然廣被看好，但競爭正在加劇。冬海集團旗下 Shopee(蝦皮) 儘管好不容易轉虧為盈，但 CEO 李小冬仍在月中寄出全員信，提及未來將「進入全面戰鬥模式」，體現出當前局勢的危急。

Shopee 成立於 2015 年，目前在東南亞仍居於領先。Momentum Works 今年 6 月發布的東南亞電商報告顯示，2022 年東南亞市場總 GMV 為 99.5 億美元。 其中，Shopee 以 47.9 億美元的 GMV 位居第一，佔總 GMV 的近一半。

在其身後多位選手力圖急起直追，緊追在後的 Lazada，其 GMV 只有其一半。 至於後入者 TikTok Shop，GMV 不過 Shopee 十分之一。

但 Shopee 的領先地位其實也很脆弱，近期阿里剛追加了對 Lazada 的投資，為即將到來的戰役做足儲備。 來勢洶洶的 Temu 自進入市場就打著「低價 + 大額補助 + 90 天內免費退貨 + 30 天價保」旗號，還有東南亞物流老手極兔快遞的支持。

新舊電商雲集東南亞，都希望能在這個潛力巨大的市場中分一杯羹。 根據 eMarketer 發布的《2023 年全球零售電商預測報告》，2023 年電商規模成長最快的仍是東南亞地區，該區已連續 3 年居全球榜首。 其中，東南亞的菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國以及越南，均在各國電商市場規模成長榜單前十之列，成長率超 12%。

除了市場本身具備的高潛力外，巨頭的湧入、平台在其他地區陷入的焦灼狀態也是促成各家入場東南亞的因素。 騰訊和阿里早已在東南亞市場分別下注，在本土市場外尋找新的成長點。

Shopee 有過輝煌的過去。憑著多年前低價優惠和高調行銷策略，以「低價促銷搭配多方引流」模式拿下不少市場份額。然而，這一手法的代價是長期虧損，並依賴母公司的遊戲業務輸血。

這一發展，讓冬海集團在 2021 年站上巔峰後，不僅股價暴跌 90%，公司現金流更是岌岌可危。最終靠著大規模裁員與縮減員工福利，才以殘忍而嚴苛的措施完成自救，第二季轉虧為盈。

根據李小冬的全員信，Shopee 準備重新開始投資，這也意味著，未來幾季恐怕又難以擺脫虧損命運。不過李小冬在信中向員工喊話不要擔心，「請知道，這是一個深思熟慮的選擇，並且是更長期戰略計劃的一部分。 我有信心，我們將有足夠的資金，並不需要依賴外部資本。」