進入第四季不光是歐美傳統購物旺季啟動，中國雙十一也成為亞洲華人圈年底促消一大盛事。今年中國雙十一提前開跑，阿里巴巴 (9988-HK) 旗下的天貓、京東 (9618-HK)、抖音等大廠於 11 月 1 日宣佈開始進入雙十一嘉年華。

當中，天貓更高調公佈開賣第一個小時，已有超過 2600 個品牌的成交額，超過去年單日佳績。

過去雙十一都是圍繞著電商平臺促銷購物活動，但近兩年在「直播帶貨」的風潮領導下，影音平臺也加入這場戰局，為雙十一增添不少新的可看性。

今年中國電商在針對雙十一消費旺季的戰略上做出調整，將核心放在消費者購物體驗升級，同時也加入直播模式，簡化規則，降低用戶使用門檻，但回饋給消費者的福利不減。

至於直播平台，如抖音則推出有別於傳統電商的玩法，對店家分層的同時還注重直播為核心的行銷培養，通過「巨量千川」(抖音旗下電商)， 為店家和創作者提供一體化行銷解決方案，在雙十一活動期間利用限時限量搶購、超級福袋等工具進行產品推廣。

直播逆襲 取代電商？

直播帶貨成為短影音平臺新風潮，也成為帶動消費的另一個新模式，並成為一個生態圈，使消費者黏性不斷增強。抖音為了強化直播帶貨的行銷效果，在 2020 年 6 月成立電商部門，提升買賣履約保證，為直播帶貨模式的購物效率和品質帶來保障。

抖音利用整合直播與電商，在今年的「818」(蘇寧所創購物行銷手法) 期間創出銷售佳績。在這期間直播帶貨總時數達 2354 萬小時，累計觀看人次逾 304 億，GMV 年增 4 倍，訂單量年增 5 倍。

另一方面，除了直播帶貨外，抖音還借助龐大用戶規模，通過「天天特價」(抖音貨架式電商模式) 在電商管道中將流量變現。

從抖音的發展來看，直播與電商模式並不衝突，反而能形成互補。而看到抖音的整合成功，阿裡巴巴也進軍直播業務，與內容平臺合作的同時挖掘淘寶直播潛力。

在市場不斷質疑雙十一、618、818 等中國電商創造出來的「人造」購物季會不會開始慢慢出現彈性疲乏的現象。不過從這些網科廠仍持續投入新的創意與行銷深掘消費的荷包來看，這個彈性疲乏暫時還未出現。而且中國人均薪資還在提升中，未來消費成長潛力仍大，因此要看到消費成長出現終點還有一段長路。