頂新經營25年中國炸雞品牌傳港股IPO 魏家打什麼算盤？

文 / 黃煒軒

頂新國際集團旗下知名連鎖餐飲品牌德克士，近日傳出欲赴港 IPO 的消息。長年位居中國西式速食「老三」地位的德克士，此次上市之路所圖為何？

3 月 2 日，市場傳出由魏家四兄弟領軍、近年發展重心皆放在中國的頂新國際集團，有意將旗下餐飲品牌德克士（Dicos）與康師傅私房牛肉麵，於香港 IPO（首次公開募股），估計可募得約 8 億美元。對此傳言，頂新亦在稍後發表聲明承認，「有上市規畫，但目前無具體進度。」

儘管頂新表示有意將德克士、康師傅兩個品牌一同打包上市，但市場多將關注焦點放在由魏家老四、頂巧控股董事長魏應行所主導──目前在全中國門市總數逾 2600 百家，有速食界「老三」稱號的德克士身上。

掘金三四五線城市
收穫大批「小鎮青年」粉絲

德克士原為美國德州的一個快餐品牌，1994 年進入中國市場，96 年被頂新魏家買下後，搭著當時肯德基、麥當勞進軍中國掀起的速食熱潮，於中國一線城市積極擴張版圖，短短兩年內，就在北京、上海等十三個主要城市開設五十四家直營門市。

但或許因擴張速度過快，又在品項與營運策略上遲遲無法做出與「兩大前輩」肯德基與麥當勞間的差異化，加上拓店未久即遭遇亞洲金融風暴衝擊，98 年德克士出現一波門市倒閉潮，當時遭廢棄的生產設備，據聞堆滿了其位於廣州與常州的一間間倉庫。

經歷一線城市的重大挫敗，讓德克士在全盤評估市場現況後，決定心一橫「棄守前線」，並對外宣布，未來發展重心將轉向「下沉市場」，也就是那些肯德基與麥當勞仍未開拓的藍海──中國廣大的三、四、五線城市。

策略的轉變，確實讓德克士在中國速食業的一片殺戮紅海中，得以暫時喘口氣。

退出一線城市後，德克士轉向那些居民年所得在 4500 到 6000 元人民幣之間、非農人口達 15 萬左右的中國「地級市」與「縣級市」，同時加速產品的「在地化」，其後幾年間，德克士推出蔬菜湯、米漢堡、米飯套餐等具有中式特色的速食，快速收穫一批忠實的「小鎮青年」粉絲，並在口耳相傳下，一度榮登中國的「縣城頂流」（即最頂級的流行）。

然而，隨著德克士的壯大，其長期從農村出發、追求低成本的營運思惟與策略，也開始受到種種非議與挑戰。

加盟門檻低、培訓不足
網酸不如小吃攤 遭負評洗版 

若在百度搜尋近年中國網友對德克士的評價，早已不復見昔日那些「小鎮青年」們的爭相走告，更多的是類似「一線快餐的價格、三線快餐的質量……」、「比學校門口小攤上 4 塊錢的漢堡還不如！」等冷嘲熱諷的文句。

新浪旗下的消費者投訴平台「黑貓投訴」上可發現，單單在 2019 年，針對德克士的投訴就達 647 起，其中多集中在產品品質、店面環境、產品種類與服務態度上，如兒童遊樂區髒亂、工作人員態度惡劣、手套少給、深夜時段惡性驅趕顧客等不一而足。

消費者爭議不斷，中國多家專業機構普遍分析，這與德克士在加盟店管理上的「低准入門檻」脫離不了關係。目前德克士在中國的 2600 家門市中，約 85％為加盟店，其中分為特許加盟、合作加盟、員工創業加盟等。然而，無論何種加盟，與麥當勞近 3 百萬人民幣的加盟金，乃至肯德基高達 8 百萬人民幣的「准入門檻」相比，德克士的平均加盟成本僅約 20 萬人民幣（不包含裝修與開辦費），不到前者的十分之一。

 

來源：《今周刊》 第 1265 期
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