夕陽小吃路邊攤 變電商年菜常勝軍之路

文●游羽棠

為什麼一個路邊攤起家的油飯品牌，可以成為電商通路的年菜常勝軍？

成立 41 年的油飯品牌呷七碗，今年推出的年菜組合在 Yahoo 購物、PChome、7-Eleven 三大通路都拿下銷售第 2 名，勝過蟬聯 3 屆米其林一星的亞都麗緻天香樓、鼎泰豐，在 momo 購物也位居前 10。

同樣著力經營年菜市場的老協珍協理丁懿娸分析，年菜品牌雖競爭者眾，但如果有明星品項者通常能脫穎而出，「老協珍是佛跳牆、呷七碗是油飯，為了這支商品，（消費者會）順勢買其他品項。」

不過，油飯這個年菜明星，其實是需求劇減的「夕陽小吃」。

不甘當小店，要做全台灣生意！
進駐美食街、超商賣鮮食領先同業

根據烘焙業者統計，受少子化影響且蛋糕、餅乾等烘焙食品也加入彌月禮戰場，近 30 年，全台灣油飯產值從每年 30 億元降到 12 億元。

但，呷七碗營收卻沒有因此萎縮，近年反靠著年菜和超商鮮食等商機穩定成長，近 6 年營收成長逾 33％，去年年營收 4 億元，是全台灣用最多糯米的大戶。

呷七碗董事長李東原能逆勢而行的關鍵，是他屢屢跑在趨勢前頭，超前挑戰。

原本在愛之味擔任業務主管、理解大企業運作邏輯的他，創業伊始，即使呷七碗還只是個路邊攤，他就發願不甘只是個小店，而要「做全台灣的生意」！

1992 年，比起現在百貨美食街常見的小南門點心世界要早 5 年，這家小吃攤已經開展出 6 間門市，全在黃金地段，還進駐百貨公司美食街。

他更是全台灣第一批在 7-Eleven 賣冷藏鮮食的廠商。進駐百貨美食街後，李東原不以此滿足，「一間一間開，我什麼時候才能賣到全台灣？」於是決定與當時才 700 多間店、分店數僅約如今 8 分之 1 的統一超商合作，成為第一批進駐 4 度 C 鮮食架的產品。

為了合作，他投入 5 千萬元建立食品工廠，是當時年營收的 1.4 倍，但他的盤算是：要站在巨人的肩膀上，飛速成長，「跟著它（超商），可以學一身功夫，提升我們的製造技術跟水準！」

研發新菜卻嘗盡苦頭
魚肉口感變、冷凍庫不給力整批報廢

買進設備、養成生產實力後，他又把目光轉向仍一片荒蕪的年菜市場。2001 年，比台灣的冷凍年菜商機崛起早了數年，就開始耕耘此市場。「生意人就是這樣，想空想縫！（台語想方設法的意思）想到可以賣的就去嘗試，」李東原笑說。

但領先同業，代表前方少有可以參照的經驗，他得靠著自己跌撞，闖出一條路。為賣年菜組合，他得研發油飯以外的新菜色，卻為此吃足苦頭。

原以為黃魚肉質細緻，做成年菜好看又有誠意，卻沒想到冷凍後，冰晶把魚肉撐開，口感全變了。李東原這才發現，反而要用纖維粗的魚肉，復熱後口感才不會與現煮料理有落差；而好不容易做出一批年菜，卻因為沒經驗、冷凍庫不夠力，出貨前才發現理應凍成冰磚的佛跳牆，因溫度降不下來，早已變質，只得整批報廢。

事後，他們花 7 倍成本投資急速冷凍設備，才解決保存問題。

而且，開發新商機的先驅總是寂寞的。年菜開賣頭兩年，因當時消費者對冷凍復熱年菜沒信心，一年僅賣出不到 200 份。

李東原為促進銷售，甚至自己拍起教學影片，每組年菜都附上 VCD，不只教顧客復熱方法，還提點擺盤眉角，「教大家拿小黃瓜、柳丁切片，再擠甜辣醬畫花，就算是冷凍年菜也能有價值感。」直到近 5 年銷售成績才大爆發，貢獻約兩成營收，和主力商品油飯一樣多。

然而，這個總是奮力往前奔跑的人，卻也曾因管理方法跟不上他的超前步伐，而狠摔過。

管理跟不上曾爆食安風波
媒體大幅報導，讓創辦人重建規範

2014 年，呷七碗爆發食安事件，被衛生局查獲使用過期原料，而且中央廚房環境有缺失，被罰 200 多萬元。當時媒體以「原料過期，呷緊弄破碗」、「超黑心！」大篇幅報導，甚至到近兩年依然會有網友在它的產品推薦文下，貼出當時新聞。

「那時候就是管理不當，」李東原坦言，工廠生產品項多，因生產排程調整，沒有注意到其中一支品項的抑菌劑過期，釀出疏失。「其實在那之前，工廠就有拿到 ISO 等認證，但它教的是管理方法，人還是會有疏忽。」因此事件後他規定，每個關鍵生產點都得有兩個以上的員工「double check（再確認）」，確保規範被落實，讓能力跟得上他的超前心態。

雖然近兩年疫情爆發，讓李東原在台北永康街、宜蘭傳藝中心等地方開拓新店型，吸引年輕人也把油飯推向國際的計畫未收到預期成效，但自言喜愛嘗試新東西、滑雪、騎馬樣樣來，近 70 歲還在念 EMBA 的他說，不會因此放慢創新腳步，「成功就是要永遠忘記背後，努力向前。」

 

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1735-1736 期。

來源：《商業周刊》 1735-1736 期

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