摩根士丹利 (大摩) 對蘋果服務營收後市越來越樂觀，其分析師 Katy Huberty 透過消費者的調查，了解蘋果服務市場目前和未來的發展趨勢，將蘋果目標價格從 226 美元上調至 253 美元，並重申蘋果「優於大盤 (Overweight)」評級。

11 月 1 日盤後蘋果公布財報至今，該公司股價跌幅逾 7%，也從兆元企業神壇上跌落。蘋果 (AAPL-US) 週四 (8 日) 盤中小幅下跌至 207.77 美元。Huberty 的新目標價格預測，相當於當前股價增加 22% 左右。

對此，摩根士丹利分析師 Katy Huberty 表示：「我們認為市場低估了蘋果服務業務的成長與價值，隨著成熟、更具參與的 iOS 用戶群和更廣泛的服務組合，我們相信蘋果未來 5 年將保持 20% 年增動力，2023 年蘋果服務營收將超過 1000 億美元。」

Katy Huberty 提到：「蘋果正在向更穩定、更高利潤以服務業為導向的業務過渡。服務業務的快速增長、利潤率擴張以及股東的現金回饋都是可以持續重新評級股票的催化劑。」

大摩在 4000 名消費者的調查顯示，蘋果的 App Store、Apple Music 和 Apple Pay 產品的消費意願不斷提升。Huberty 預測，到 2023 年，使用蘋果每位用戶年度總支出平均將增至 220 美元，目前為 120 美元。

大摩根據消費者調查結果進行的預測：

• 目前四成蘋果用戶會支付應用程式費用，未來將提高到五成
• 蘋果用戶年度總支出平均將從 120 美元增至 220 美元
• 未來 30% 的 iOS 用戶將為 iCloud 付費 (遠高於先前假設的 7%)
• AppleCare 現在正在推動服務收入，手機銷售價格的持續上漲，預計會進一步提高服務營收
• 目前 5% 蘋果用戶使用 Apple Music。根據目前 500 萬到 1000 萬 Apple Music 試用戶推斷，未來五年使用者將會提高到 14%，提高 Apple Music 營收 28%。

然而，大摩也警示，蘋果目前面臨五大競爭對手，分別是美國 Alphabet 和 亞馬遜，以及中國的阿里巴巴、百度和騰訊。Huberty 認為 Alphabet 和亞馬遜是蘋果公司擴展 Apple Music 和雲端服務的最大勁敵。

這是大摩第三次明確指出服務營收是蘋果未來增長的重要力量。在過去六季中，大摩已經準確地預測了蘋果公司的服務營收增長，準確性遠遠高於同行。

其他觀點

iPhone 一直以來都是 Apple 的金雞母，但隨著手機市場疲軟漸漸光芒退色，蘋果在最新財報宣告不再公布手機銷量，理由是產品銷售量無法反映真正的營運狀況，引發各界譁然，市場認為蘋果欲蓋彌彰，實質是要掩飾手機未來銷量將走下坡的窘境。

市場人士認為，除了智慧型手機外，蘋果目前正積極開發下一個金雞母，透過 Apple Watch 開拓健康照護市場、宣告開發無人車、明年還將會推出電視串流服務等，但回歸最重要的一點，若新 iphone 銷售不好，就會看不見這些服務事業發展的立基點。預測提高手機的單價策略未來很可能會應用在服務業務上。