這世界需要怎樣的人才？日本雀巢 CEO 用 3 個案例教會我的事
整理 ‧ 撰文 / 張玉琦
說到通行世界的人才，你腦中會浮現什麼樣的關鍵字？海外名校 MBA 畢業，英文溜得像母語，在頂尖科技公司上班，當空中飛人是家常便飯？
雀巢日本 CEO 高岡浩三，非常不符合一般外商高階經理人的形象。1983 年神戶大學畢業後進入瑞商雀巢，沒有外派的經驗，英文程度也普通，卻能夠一路爬升成為雀巢日本 CEO（2010 年上任），是雀巢日本百年來第一位由內部晉升的日籍 CEO。
高岡說，總部的這個人事決定，連他自己都驚訝，但就任後，他繳出連續 6 年營收與營業利益雙成長的優異成績。每個人都問他，「沒有海外經驗，怎麼能得到這麼高的評價？」「要進入外資企業，是不是要從年輕的時候就培養國際觀？」
他的回答是，「不管在什麼國家、公司工作，都可以成為通行世界的人才。」他將自己一路走來培養出的工作態度與方法，寫成《通行世界的工作方法》（暫譯，日文書名為《世界基準の働き方》）。
用品牌名稱祝福考生，KitKat 成功拓展新客源
通行世界的人才，簡單來說就是能夠不斷締造勝利的人。高岡認為，要做到這件事，不可或缺的條件是「行銷力」，也就是「發現、進而解決顧客問題」的能力。高岡將做法歸納 3 步驟：
- 定義顧客是誰。
- 發現他們的問題。
- 思考解決問題的方法。
其中，發現顧客的問題最關鍵。有人會說，為什麼不直接問顧客？事實上，這也是許多日本企業慣行的方法，透過市場調查改善產品功能。不過這麼做，只能捕捉到顧客自己已知的問題。高岡認為，若能觀察到雖然存在，但顧客尚未察覺到的問題，並提供解法，方能誕生出有高度潛力的創新點子。
舉例來說，高岡在 2001 年擔任行銷部部長時，要重新包裝、行銷奇巧巧克力（KitKat）。奇巧一直以來的廣告詞都是「Have a break, have a KitKat」（休息一下，來包奇巧），雖然銷售穩定，卻也一直落後於第一名的百琪（Pocky）。
對此，高岡重新思考，他的顧客 ── 10 幾歲的高中生如何看待「休息」這件事。他發現，日本人心中理想的休息，是壓力解放之後真正的休息；但「break」指的是工作中偷閒或是下課 10 分鐘的休息，對日本人來說反而是討厭的字眼。
再者，對高中生來說，最大的壓力來源是考試。高岡發現在日本九州方言裡，奇巧的發音近似日文的「一定勝利」。於是高岡以九州為首，發起全國性的考生應援活動。最初和旅館合作，櫃檯人員贈送奇巧和一張卡片給入住的考生祝他考試順利，活動轟動吸引媒體報導，從此奇巧和「守護考生」畫上等號，只要考試期間營收就會三級跳，成功開闢了情人節以外的新戰場。
免費出借膠囊咖啡機，搶下家用咖啡市場
高岡的另一次勝利，是在就任社長後成功開闢非家用咖啡市場。當時雀巢在非家用咖啡市場市占僅 3%，家用咖啡市場則拿下壓倒性的 4 成。
高岡觀察，非家用咖啡市場中，2/3 的顧客為上班族。景氣好的時候，公司會提供咖啡當做福利，但是不景氣的時候，公司為了控制成本，想喝咖啡就得自掏腰包去外面買。問題是，一杯咖啡價格少則 100 日圓，多則 300～400 日圓，一天若要喝上好幾杯也是一筆開銷。
因應這個問題，高岡推出「雀巢咖啡大使」活動，免費出借膠囊咖啡機，咖啡每杯只要 30 日圓，由咖啡大使（租借公司員工）負責向雀巢購買膠囊。2012 年推出後，迄 2017 年 4 月登記成為咖啡大使的人數突破 30 萬人，一年喝掉 10 億杯咖啡。
逛超市逛累了想休息？Café In Shop 給銀髮族的解決方案
為了推動全公司專注發現顧客問題，並提出解決方案，高岡舉辦每年一次的「雀巢創新大獎」，全公司任何人都可以提出點子與點子初步驗證的結果參賽。第二屆大獎的得主是在秋田縣超市從事促銷工作的女性社員。她觀察到，秋田縣的消費族群年齡都偏高，逛超市逛累了需要休息，可是在超市裡的咖啡店休息，一杯咖啡就要 300～400 日圓，對於依靠年金過活的銀髮族來說並不便宜。
於是她提案，在超市裡設置雀巢膠囊咖啡機，提供一杯咖啡 100 日圓的休息區。這個做法，不僅可以滿足銀髮族消費者的需求，對超市來說也可以讓顧客在店裡多逗留一會。
這個在秋田縣試行成功的案例，也就是雀巢日本後來推出「Café In Shop」服務的原形，試營運一天就賣出 100 杯。當時還是約聘人員的她，現在也成為雀巢日本的正式員工。
高岡也提醒，有時愈資深、職位愈高的經理人，反而會錯過優秀的點子。他認為，不管你的資歷、職位，只要持續思考顧客的問題，就會想出好點子。
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（本文經授權轉載自《經理人月刊》2017 年 7 月號，未經授權禁止轉載。）
來源：《經理人月刊》 2017 年 7 月
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