《MarketWatch》報導，對亞馬遜 (Amazon.com Inc.)(AMZN-US) 投資人而言，最須牢記的數字就是 20 。因為根據企業情報機構 L2 Inc. 分析，所有零售種類當中，只要任一種類的線上銷售達至 20% ，勢必就能帶動亞馬遜股價成長。

這就像是一個門檻，代表「亞馬遜又將取代一傳統零售商」， L2 亞馬遜研究主管 Cooper Smith 指出，「20% 的出現，是當亞馬遜加速踩油門，消費行為正在改變的時候。」

此模式自 CEO 貝佐斯 (Jeff Bezos) 征服首個零售種類 ── 書籍 (於 2007 及 2008 年間超越 20% 門檻) 以來，仍然適用。隨著消費電子線上銷售於 2010 及 2011 年間超越 20% ，以及 2006 年亞馬遜網路服務 (Amazon Web Services) 發行之時，旋即成為整個雲端服務主導，亞馬遜迅速擴張為「什麼都賣帝國」的計畫仍持續進行。

Cooper Smith 指出，同樣的趨勢，隨著線上銷售接近 20% 門檻，正在服飾及配件領域「發酵」。不過 20% 里程碑的達成也愈具挑戰性，特別是在食物及雜貨市場。

根據 Morgan Stanley 4 月 28 日公布報告，消費者轉至亞馬遜買衣物轉變發展迅速。亞馬遜目前已是美國第 2 大服飾零售業，僅次於沃瑪 (Wal-Mart) 。 Morgan Stanley 最新訪問 1000 位美國消費者的調查發現，其中有將近半數過去一年都曾在亞馬遜買衣服，且約有 47% 受訪者表示，他們未來 12 個月預計將在亞馬遜消費更多衣物。

Cooper Smith 指出，亞馬遜在電商市場的領先地位使其難以動搖，「亞馬遜是電商成長的最大受惠者。」 KeyBanc Capital Markets 則預估，亞馬遜至少已擁有 14 個自創品牌，該公司 3 月公布的研究報告提及，「我們認為服飾或能成為亞馬遜零售業務當中，成長增幅最大的領域之一。」

Cooper Smith 認為，服飾相較媒體或電子種類更為複雜，因此亞馬遜可能會追求「高度普及化」產品，例如襪子及鞋類。

此外，根據 Cowen & Co. 調查，美國仍有 76% 消費者傾向親自去實體店購買服裝、鞋子及配件，僅管長期看來，消費傾向可能將持續轉為線上，但傳統店家在提供消費體驗上，目前仍扮演完整角色。

如果改變消費行為是促進更多人線上購物的關鍵，那麼「線上買菜」要成為主流或達至 20% 門檻以前，似乎還是條漫漫長路。

根據穆迪 (Moody’s) 3 月份報告，線上銷售目前在美國 1 兆美元的食品雜貨市場當中仍不及 1% 。穆迪也不預期，此市場的線上銷售能於未來 5 年成長至超過 2% 或 3% 。

亞馬遜以往「遊戲規則」或許並不適用食品市場，穆迪報告指出，食品雜貨線上銷售的主要成長動能，將受限於特定人口密集大都會地區，這些地區的薪資水平較有助高價線上食品雜貨的販售。

食品雜貨業務的打造與提升，將需要對物流中心、運輸設備及其他運算發展的大型投資。亞馬遜今年 3 月宣布發行生鮮送貨服務 AmazonFresh Pickup ，但目前僅限於西雅圖當地兩個地點。

亞馬遜股價今年累計已上漲 28% ，所屬大盤標普 500 指數則上漲約 7% 。